Onlinenewstime.com : Gen Z กำลังจะกลายเป็นผู้บริโภครายใหญ่ และมีอิทธิพลที่สุดในเร็วๆนี้ จากตัวเลขคาดการณ์การใช้จ่ายของ Gen Z ภายในปี 2020 คิดเป็นมูลค่าถึงประมาณ 143 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งนั่นหมายถึงกำลังซื้อจำนวนมหาศาลเลยทีเดียว
รายงานการตลาดส่วนใหญ่ทั่วโลก เริ่มให้ความสนใจ และพูดถึง Gen Z ว่าเป็นกลุ่มคนดิจิตอลอย่างแท้จริง อย่างที่รู้กันคือ คนกลุ่มนี้ติดหนึบอยู่กับสมาร์ทโฟน และมีความคล่องแคล่ว ว่องไว ในการรวบรวมข้อมูล (RIG – Rapid information gathering) สามารถเข้าถึงเนื้อหา ข้อมูลต่างๆอย่างรวดเร็ว ทำให้รู้ทุกอย่างแบบเรียลไทม์ ไม่ว่าจะความเคลื่อนไหวทางการเมือง สังคม ไปจนแม้กระทั่งบล็อกรีวิวอาหารล่าสุด แล้วยังสามารถกรอง จัดเรียงข้อมูล ด้วยความเร็วสูงอย่างที่คนรุ่นเก่าไม่มีวันจะเข้าใจ
เทคโนโลยีก็เป็นตัวช่วยหลัก ที่เปิดขุมพลังงานของ Gen Z คนกลุ่มนี้มีเครื่องตรวจจับส่วนตัว ที่ตัดเรื่องไร้สาระออกไปได้ทันที และมีความสามารถในการแยกแยะแบรนด์ บางครั้ง แค่เพียงทวิตเดียว Gen Z ก็กลายเป็นกลุ่มชนที่น่ากลัว และน่าเกรงขามไปได้โดยปริยาย
นักการตลาดจะจัดระเบียบโลกที่ Gen Z มาเป็นผู้คุมกฎอย่างไร ลองมาดูตัวอย่างกรณีศึกษาของแบรนด์ในต่างประเทศ ว่ารายไหนโดนใจ รายไหนโดนเทจาก Gen Z
ฟีดแบคและข้อมูลต้องมาก่อน
เริ่มจากแคมเปญที่ทำพลาด ลำดับแรกคือโฆษณาในปี 2017 ของ Pepsi ที่แสดงโดย Kendall Jenner ที่ถือเป็นหนึ่งในโฆษณาแรก ๆ ที่พยายามจะเข้าถึง Gen Z แต่กลับทำออกมาได้ไม่สวย และ Pepsi ต้องถอดโฆษณานี้ออกไป เพราะกระแสตีกลับ เกิดความไม่พอใจอย่างมากจากโซเชียล โดยได้รับคำวิจารณ์ว่าไม่ชัดเจน และทำให้หลายคนรู้สึกโกรธ เพราะมองว่าโฆษณาแฝงท่าทางเหยียดหยาม
กับอีกโฆษณาที่ไม่เปรี้ยง เป็นของ Diet Coke ที่แสดงโดย Gillian Jacobs ซึ่งมีความพยายามเข้าถึงตลาดของผู้บริโภครุ่นเด็ก แต่ในที่สุดก็พลาด เพราะการสื่อสารไม่โดนใจ Gen Z ที่มองว่าน่าเบื่อและไม่สื่ออะไร
โดยสรุป ความผิดพลาดเกิดจากสาเหตุอะไร ต้องกลับมามองว่า การมีไอเดียที่ดีสำหรับโฆษณานั้นเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การใช้ข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อทำความเข้าใจคนดู และการคาดการณ์ความสำเร็จของไอเดีย ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ดังนั้น จึงเป็นเรื่องของแบรนด์ ที่ต้องรับฟังข้อมูล และน้ำเสียงจากกลุ่มเป้าหมายของตัวเองให้มากพอนั่นเอง
ใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้เต็มแม๊ก
เป็นที่ชัดเจนว่า Nike ได้ใจ Gen Z ไปอย่างเต็มๆ ในการประกาศรางวัล Oscars 2019 ที่ Nike เปิดตัวโฆษณา “Dream Crazier” บรรยายเสียงโดย Serena Williams ภายใน 24 ชั่วโมงแรกของการเปิดตัว โฆษณาได้รับความนิยมอย่างถล่มทลายบน Twitter ด้วยจำนวนผู้ชมนับล้าน และได้รับการต้อนรับอย่างรวดเร็ว จากดารา Gen Z อย่าง Chloe x Halle และ Zendaya ซึ่งช่วยเพิ่มอัตราการเข้าถึง Twitter ได้กว่า 30 ล้านวิว, 445,000 ไลค์ และ 190,000 รีทวีต
Nike แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จที่มากกว่าแบรนด์ไหนๆ ในการยึดอันดับ 1 ของแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำในหมู่วัยทีน อ้างอิงจากผลการสำรวจของ Piper Jaffray
ตั้งแต่เริ่มต้น Nike แสดงจุดยืนที่ชัดเจนในการสร้างสรรค์เนื้อหา และถือเป็นความโชคดีของ Gen Z ที่เติบโตมาในยุคทองของคอนเทนท์ที่มีคุณภาพ ดังนั้นเด็กกลุ่มนี้ จึงคาดหวังคอนเทนท์คุณภาพสูงในทุกประเภท ตั้งแต่เนื้อหาการโฆษณา หรือแม้แต่แบนเนอร์ที่เรามองว่าเกะกะรบกวนก็ตาม
Nike ไม่เพียงแค่รู้จักกลุ่มเป้าหมาย แต่ยังตั้งใจฟังเสียงสะท้อนจากกลุ่มเหล่านั้นอย่างจริงจัง คงจำกันได้ดีถึงโฆษณา Kaepernick ของ Nike ที่ฮือฮา ซึ่งเมื่อออนแอร์ออกไป ข้อมูลทางโซเชียลเน็ทเวิร์ค แสดงให้เห็นถึงการตอบรับของแบรนด์อย่างท่วมท้น ทั้ง Follower ใน Instagram จำนวน Like ใน Facebook และ Twitter ที่ไต่อันดับถี่ยิบ ในขณะที่เทคโนโลยีสร้างอำนาจให้ Gen Z เทคโนโลยีเองก็ช่วยให้แบรนด์ และนักการตลาด สามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ต้องการ เพื่อป้องกันความผิดพลาดในการทำโฆษณาเช่นกัน
ศาสตร์การโฆษณาของ Battle Royale (เกมการต่อสู้ออนไลน์)
สิ่งที่มองข้ามไม่ได้อีกอย่างคือ วันนี้เรามี Fortnite (เกมดังออนไลน์) ซึ่งไม่ว่าคุณจะเกลียด จะรัก จะกลัว ไม่เข้าใจ หรือไม่รู้จักเกมนี้ก็ตาม แต่คุณต้องสนใจมันแล้ว แบรนด์และนักการตลาดห้ามมองข้าม Fortnite ที่มีผลกับ Gen Z อย่างเด็ดขาด!
ด้วยแนวคิดที่เข้าถึงหัวใจของเกมเมอร์ โฆษณาของ Fortnite ใช้เวลาไม่เกิน 15 วินาที และส่วนใหญ่เล่นบน YouTube ลักษณะของโฆษณา เป็นการแทรกเข้าไปในเกม โดยไม่มี notification แต่ก็ไม่ได้ขัดจังหวะความสนุกในการเล่นเกมแต่อย่างใด
Fortnite รับฟังความเห็นจากผู้เล่นอย่างสม่ำเสมอ และรวบรวมข้อเสนอแนะไปปรับปรุง รวมไปถึงการตอบคำถามโดยตรงกับกลุ่มฐานผู้เล่นเกมบน Twitter อีกด้วย
ยิ่งไปกว่านั้น เกมเป็นเกมแบบฟรี ซึ่งลดอุปสรรคการเข้าถึงของ Gen Z ออกไป 100% และถ้ามองจากมุมของการโฆษณาแล้ว Fortnite เรียกว่าเป็นสุดยอดของสินค้า ที่มีความแข็งแกร่ง และเป็นที่รักจากบรรดาแฟน มากเพียงพอที่จะยืนอยู่ได้ด้วยตนเอง พิสูจน์ได้จากค่าใช้จ่ายโฆษณา เฉลี่ยต่อเดือนในปี 2561 อยู่ที่ประมาณ 80,000 ดอลลาร์ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง มีค่าใช้จ่ายโฆษณาบนโซเชียลรายเดือนเฉลี่ยมากกว่าถึงหกเท่า
ถือว่าเป็นกรณีที่แบรนด์ได้รวมตัวตนเข้ากับผู้เล่นได้อย่างแนบแน่น ซึ่งนั่นคือประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมในมุมมองของ Gen Z
Nike และ Fortnite รู้จักกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี ตั้งใจฟังความต้องการของลูกค้า และปรับทิศทางของโฆษณาให้เข้ากับสิ่งนั้น โดยใช้ข้อมูลและนวัตกรรม ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว เพื่อแจ้งเกิดให้แบรนด์ ทำให้เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในมุมมองของลูกค้า
ที่สุดแล้ว ถึงแม้ Gen Z จะมีความต่าง ซับซ้อนและมีความแปลกใหม่ให้ศึกษาอย่างมาก แต่แบรนด์และนักการตลาดจะต้องไม่กลัว Gen Z สิ่งที่ต้องทำคือการพัฒนากลยุทธ์การตลาด อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ โดยการวิเคราะห์ข้อมูล พัฒนาแคมเปญ ทำให้โดดเด่นและมีมูลค่าสูงสุดในใจของ Gen นี้