Onlinenewstime.com : ได้เวลาส่งแบรนด์มิรินด้า ลงแข่งในสมรภูมิน้ำสีอย่างเต็มรูปแบบ เพื่อไปสู่เป้าหมายขาที่ 2 ที่แข็งแรงของบริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ทุ่มงบ 200 ล้าน รุกตลาดครึ่งปีหลัง เจาะกลุ่ม Gen Z ที่มีอัตราการดื่มน้ำอัดลมสูงสุด จ่อคิวเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ขึ้นเป็นอันดับ 2 หลังข้อมูล เดือนมีนาคม – พฤษภาคม ที่ผ่านมา ช่องว่างห่างจากอันดับ 2 เพียง 2.5%
นายสมชัย เกตุชัยโกศล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า จากที่ผ่านมาโฟกัสในตลาดน้ำดำ และสร้างแบรนด์เป๊ปซี่ ให้แข็งแรงมาอย่างยาวนาน
เมื่อมาถึงวันนี้เราตั้งเป้าให้แบรนด์ มิรินด้า ที่อยู่ในตลาดมานาน ขึ้นมาเป็นขาที่ 2 ที่แข็งแรงของบริษัท และผลจากการ re-launch ในช่วง 3 ปี ที่ผ่านมาอย่างต่อเนื่องนั้น ทำให้เราเห็นอัตราการเติบโตของมิรินด้าในแต่ละปี
เริ่มจากปี 2017 ที่เปิดตัว Sub Brand “มิรินด้า มิกซ์-อิท” นั้น มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 29% ถัดไปในปี 2018 เติบโต 7.8% และปี 2019 เติบโต 8.3% และในปี 2020 แบรนด์มิรินด้า ตัดสินใจปรับแผนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ให้สอดคล้องกับทิศทางของโกลบอล ที่ต้องการปรับภาพลักษณ์ของมิรินด้าให้ตรงใจผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Z มากยิ่งขึ้น
พร้อมทั้งให้ความสำคัญในการทำการตลาดผ่าน 3 รสชาติหลัก ที่มีสัดส่วน 80% ของภาพรวมตลาดน้ำสี ได้แก่มิรินด้ากลิ่นส้ม มิรินด้ากลิ่นสตรอเบอร์รี่ และล่าสุดมิรินด้ากลิ่นกรีนครีม ที่ออกจำหน่ายในไตรมาสแรกของปีนี้ ซึ่งได้รับกระแสตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้ยอดขายของมิรินด้าในไตรมาสแรกเติบโตกว่า 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
กลยุทธ์ไปต่อในครึ่งปีหลัง
สำหรับเป้าหมายในปีนี้ หลังจากทำตลาดเชิงรุก โดยใช้งบทำการตลาด 200 ล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วน 60% ใช้ในสื่อดิจิทัล และ 40% เป็นการทำตลาดส่งเสริมการขายในช่องทางการขายและแจกชิม (Sampling) ซึ่งเป็นการลงทุน เพื่อสร้างส่วนแบ่งตลาดให้เพิ่มขึ้นในครึ่งปีหลัง ที่เราตั้งเป้าหมายเติบโตเพิ่มขึ้น 20%
โดยใช้กลยุทธ์แรก คือ ทำให้มิรินด้าเป็น Brand for me ที่แข็งแกร่ง ในกลุ่ม Gen Z อายุ 15 – 24 ปี โดยการเข้าถึง และสร้างแบรนด์ให้ครองใจกลุ่มนี้ จะใช้เทคโนโลยีและสื่อดิจิทัล ผ่านแคมเปญการตลาด “Mirinda Mix Up Your World มิรินด้าสนุกทุกสี ซ่าไม่มีซ้ำ”
กลยุทธ์ที่สอง คือ การสร้างพอร์ตโฟลิโอของน้ำสีทั้ง 3 กลิ่น คือ น้ำส้ม น้ำแดง และน้ำเขียว ซึ่งมีสัดส่วน 80 % ของตลาดน้ำสีให้แข็งแรง และสิ่งที่เป็นคีย์หลักของตลาดน้ำสี คือ ขาดอินโนเวชั่นไม่ได้ โดยจะมีการสร้างรสชาติใหม่ เข้ามาสร้างสีสันตลาด เช่นเดียวกับการเปิดตัวรสชาติใหม่ มิรินด้า กลิ่นมิกซ์เบอร์รี่และแตงโม ในวันนี้
กลยุทธ์ที่สาม คือ การเข้าถึงกลุ่ม Gen Z โดยใช้เทคโนโลยี สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ในทุกแพล็ตฟอร์ม ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาใหม่ในโลกของกลุ่ม Gen Z รวมถึงนำร่อง ด้วยการจับมือเป็นพันธมิตร TIK TOK และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้ทีมครีเอทีฟของ TIK TOK มาทำงานร่วมกัน
“เหตุผลที่จับกลุ่ม Gen Z เป็นตลาดเป้าหมายหลัก เพราะกลุ่มนี้เป็นกลุ่มหลัก ที่ซื้อเครื่องดื่ม Carbonated Soft Drinks (CSD) ซึ่งมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต เติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีและสื่อดิจิทัล คาดหวังกลุ่มเป้าหมาย จะซื้อแบรนด์มิรินด้ามากขึ้น และเป็น 1 ในใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยผลลัพธ์จากการลงทุนในครึ่งปีหลัง คาดว่าปีหน้าเราจะขึ้นมาเป็นอันดับ 2”
สถานการณ์ตลาด
ในด้านสถานการณ์ของภาพรวมตลาดเครื่องดื่ม (LRB – Liquid Refreshing Beverage : เครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่น) ของประเทศไทย ในปี 2562 มีมูลค่าประมาณ 1.55 แสนล้านบาท โตขึ้น 9% [2] จากปีก่อนหน้า โดยกลุ่มน้ำอัดลมที่มีสัดส่วนมากที่สุด ตลาดรวมมูลค่า 5.5 หมื่นล้านบาท ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนตลาดเครื่องดื่มรวม
รวมไปถึงตลาดน้ำอัดลมสีที่โตขึ้น 10% [3] ในช่วงปีที่ผ่านมา โดยในตลาดน้ำอัดลมสี มี 3 แบรนด์หลัก ครองตลาด คือ “แฟนต้า” ของกลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย และ “เอสเพลย์” บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) และ มิรินด้า บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด
อย่างไรก็ตาม หลังเกิดโรคไวรัส โควิด-19 ขึ้น ตั้งแต่ช่วงปลายปี 2562 เป็นต้นมา ที่มีการประกาศเคอร์ฟิวนั้น ทำให้ ร้านค้า ร้านอาหาร สถานบันเทิง ต้องปิดให้บริการไประยะหนึ่งนั้น ก็ส่งผลต่อภาพรวมตลาดเครื่องดื่มด้วยเช่นกัน
โดยสถานการณ์ของภาพรวมตลาดเครื่องดื่ม LRB ซึ่งเป็นภาพรวมทุกเซกเมนต์ตลาดในปี 2563 มีตัวเลขติดลบที่ 7 % ขณะที่น้ำอัดลม CSD ติดลบ 2.5% ถือว่ามีอัตราลดน้อยที่สุดแล้ว เมื่อเทียบกับอัตราของน้ำดื่ม ที่ติดลบถึง 10%
ในมุมมองของ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มของปีนี้ ติดลบ เนื่องจากสถานการณ์โควิด-19 ผลกระทบจากช่องทางการขายระหว่างเดือนมีนาคม – พฤษภาคม ที่มีการปิดร้านอาหาร ทำให้สัดส่วนจาก Eatery ที่ส่วนแบ่งประมาณ 18% -20% ของตลาดนั้นหายไปด้วย
โดยมีช่องทาง QSR (Quick Service Restaurant) ที่เป็นซื้อกลับบ้าน และดิลิเวอรี่ มาเป็นตลาดหลักและเป็นตัวแปรสำคัญ แต่ในส่วนของเครื่องดื่มที่เกี่ยวเนื่องกับการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ถือว่าได้รับผลกระทบโดยตรงจากสถานการณ์โควิด-19
กลยุทธ์ครึ่งปีแรกที่ทำให้โตสวนกระแส
การใช้กลยุทธ์ในครึ่งปีแรก เปิดตัวสินค้าใหม่ และโอกาสจากสภาพอากาศในปีนี้ที่ร้อนขึ้น ทำให้อัตราการบริโภคน้ำอัดลมมีมากกว่าปกตินั้น ทำให้ผลตอบรับ และ performance ของ แบรนด์มิรินด้าดี มีอัตราการเติบโตที่สวนกระแส และยังมีโอกาสที่ดีๆ จากการขายในช่องทาง Traditional ที่ยังมีผู้บริโภคซื้อไปบริโภค เช่น ใน ร้านโชว์ห่วย และยอดขายที่ยังแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลง จากการไม่บริโภคนอกบ้าน ที่ทำให้เห็นถึงแนวโน้มเครื่องดื่มในไซด์ใหญ่มียอดขายดีขึ้นอีกด้วย
ครึ่งปีหลังมีโอกาสจากช่องทางขายที่หายไปกลับมา
สำหรับสถานการณ์ในปัจจุบัน เมื่อมีการคลายล็อก นายสมชัย บอกว่า ถือเป็นโอกาสทางการตลาดในช่องทางร้านอาหารที่หดหายไป ให้กลับมา ทั้งในส่วนของน้ำอัดลมสี และน้ำอัดลม ซึ่งถือเป็นปัจจัยเอื้ออำนวยให้สภาพเศรษฐกิจดีขึ้น สังเกตได้ว่าเมื่อ 30 วันที่ผ่านมา คนเริ่มกล้าใช้เงิน จากภาพรวมตลาดในไตรมาสแรก ที่ได้รับผลกระทบอย่างมาก และยังตามมาด้วยไตรมาสที่สอง ที่ยังไม่รู้ว่ากระทบไปถึงระดับไหน
แต่เชื่อว่าในไตรมาส 3 – 4 สภาพโดยรวมจะเริ่มกลับมาเป็นปกติจากการคลายล็อก เพราะเมื่อมีการบริโภค จะเป็นปัจจยหลักที่ช่วยภาคธุรกิจ ในขณะที่ GDP จากนักท่องเที่ยวที่ประมาณ 22% จำเป็นต้องใช้เวลามากกว่านั้น เพราะยังไม่สามารถกระตุ้นการท่องเที่ยวได้ทั้งหมด
เราเชื่อมั่นว่าด้วยผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น ประกอบกับกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารที่ครอบคลุมกับรูปแบบและความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้เครื่องดื่มมิรินด้าช่วยสร้างสีสัน ส่งมอบความสดชื่น มีชีวิตชีวา และสามารถครองใจวัยรุ่น Gen Z ได้ อีกทั้งยังหวังว่าจะช่วยผลักดันยอดขายเครื่องดื่มมิรินด้าในปีนี้ให้เติบโตได้ตามเป้าที่ตั้งไว้” นายสมชัย กล่าวทิ้งท้าย