ผลวิจัยจุฬาฯ การตลาดต้านโกง กระเพื่อมสังคม เดินหน้าสร้างกลยุทธ์ต่อต้านคอร์รัปชันใหม่

Onlinenewstime.com : จากผลงานวิจัย “กลยุทธ์ในการสื่อสารด้านการต่อต้านคอร์รัปชันที่เหมาะสำหรับคนไทย 4.0” ภายใต้โครงการวิจัย “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน” โดยคณะผู้วิจัยจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งได้รับการสนับสนุนการวิจัยจากสำนักงานวิจัยแห่งชาติ ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม “คนไทย 4.0” (Khon Thai 4.0) ปรากฏว่าประสบผลสำเร็จ จากการตอบโจทย์ pain point ของผู้ทำงานต้านโกง และสื่อต่าง ๆ ที่เป็นกระบอกเสียง จนได้รับกระแสตอบรับที่ดีมาก ทั้งจากภาคประชาสังคม เอกชน และหน่วยงานภาครัฐ ที่เกี่ยวข้องกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ก่อให้เกิดการนำผลวิจัยไปใช้จริง สร้างกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ เพื่อกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม คุ้มค่า ต่อเนื่อง เป็นระบบ

ผลงานวิจัยดังกล่าว ได้รับผลตอบรับที่ดี เพราะมีความโดดเด่นและแตกต่างจากงานวิจัยการต่อต้านคอร์รัปชันที่ผ่านมา โดย ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหัวหน้าคณะวิจัย เผยว่า “ที่ผ่านมางานวิจัยเกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน นำหลายๆ ศาสตร์เข้ามาร่วมในงานวิจัย และ ทั้งหมดคิดเห็นตรงกันว่า คนเป็นส่วนสำคัญในการแก้ไขปัญหาคอร์รัปชัน

งานวิจัยชิ้นนี้ นับเป็นครั้งแรกที่ได้นำศาสตร์การตลาด ซึ่งเป็นศาสตร์ที่เข้าใจคนมากที่สุด เข้ามาร่วมในงานวิจัย โดยศาสตร์การตลาด สามารถแบ่งกลุ่มคน รวมถึงมีวิธีการใช้กลยุทธ์ที่จะสื่อสารกับคนได้ดี โดยศาสตร์ของการตลาด ทำให้งานวิจัยชิ้นนี้บรรลุวัตถุประสงค์

โดยได้บ่งชี้ถึงการต่อต้านคอร์รัปชัน มีหลายระดับหลายมิติ ประกอบด้วย มิติการรับรู้ มิติการป้องกัน มิติการยืนหยัด และมิติการระงับและปราบปราม รวมถึงพบปัจจัยซ่อนเร้น ที่กระตุ้นให้คนมีส่วนร่วมในการต่อต้านคอร์รัปชัน และสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมาย ที่มีลักษณะการต่อต้านคอร์รัปชันได้เป็น 4 กลุ่ม จากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 719 คน ได้แก่

The Frontline กลุ่มคนแนวหน้า 17.10% ต่อต้านคอร์รัปชันสูงและเข้าร่วมปราบปราม  The Examplar บุคคลตัวอย่าง 27.68% ต่อต้านคอร์รัปชันสูง เน้นป้องกัน The Mass กลุ่มคนส่วนใหญ่ 45.34% ให้ความสำคัญต่อการต่อต้านคอร์รัปชัน แต่เห็นประโยชน์ส่วนรวมน้อยกว่าอีกสองกลุ่มที่กล่าวมา และ The Individualist กลุ่มคนที่มีความเป็นปัจเจกบุคคลสูง 9.88% ไม่ยุ่งไม่เกี่ยว เห็นแก่ประโยชน์ส่วนตนสูง  

จึงทำให้ทราบว่ากลุ่มใด คือกลุ่มที่เราควรจะเริ่มต้นมุ่งเน้นก่อน รวมถึงรู้วิธีการใช้สื่อและสารว่าควรใช้อย่างไร ซึ่งจะทำให้การใช้งบประมาณและทรัพยากรได้อย่างคุ้มค่ามากที่สุด

หลังจากที่งานวิจัยนี้ได้เผยแพร่ออกไป มีหลายหน่วยงานที่เกี่ยวข้องด้านการต่อต้านคอร์รัปชัน อาทิ ป.ป.ช. และ องค์กรต่อต้านคอร์รัปชัน (ประเทศไทย) ได้ให้ความสำคัญ พร้อมลงมือปฏิบัติการกระตุ้นการต่อต้านคอร์รัปชันมากขึ้น โดยเริ่มระดมความคิด ในการนำผลวิจัยไปใช้จริง ในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารการต้านคอร์รัปชัน

ปัจจัยที่ผ่านมาที่เรายังไปไม่ถึงจุดที่สำเร็จ เพราะเราขาดคนที่จะร่วมกันจำนวนมาก “อย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ” ก่อนหน้านี้เรารู้ว่าต้องมีปัจจัยนี้ แต่ไม่รู้ว่าจะกระตุ้นอย่างไร ตอนนี้เรารู้วิธีดึงคนที่จะเข้ามาร่วมอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ”

ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (ภาษาอังกฤษ) คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหนึ่งในทีมวิจัย เสริมว่า หัวใจของศาสตร์ด้านการตลาด ที่สามารถดึงให้คนเข้ามามีส่วนร่วมเป็นจำนวนมากคือ การเข้าใจลูกค้า

หลังจากผลงานวิจัย ได้รับการเผยแพร่ผ่านช่องทางสื่อต่าง ๆ โดยเล่าเรื่องผ่านบทความ  อินโฟกราฟฟิก คลิปวิดีโอ บนแพลตฟอร์มออฟไลน์ และออนไลน์ เช่น เพจอัจฉริยะการตลาด มีคนมาร่วมกดไลค์ กดแชร์ คอมเม้นท์ มากกว่า 10,000 ครั้ง

และล่าสุดได้มีการพูดคุยเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันในคลับเฮ้าส์ แอปพลิเคชันที่กำลังได้รับความนิยมเวลานี้ คู่กับเฟซบุ๊กไลฟ์มีคนฟังมากกว่า 1,000 คน ได้ผลในเชิงบวก และมีสื่อมวลชนช่วยกระจายข้อมูลสำคัญนี้ต่อ นับเป็นมิติใหม่ ที่แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญและตื่นรู้ต้านโกงกันเป็นจำนวนมาก

ความสำเร็จอีกประการหนึ่งของงานวิจัยชิ้นนี้คือการตอบโจทย์ pain point ของผู้ทำงานต้านโกง โดยวิจัยได้บ่งชี้ถึง การเลือกและจัดกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและชัดเจน เพื่อก่อให้เกิดการกระตุ้นการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างตรงจุด กลยุทธ์การเลือกสื่อ สื่อแบบใดที่สมควรใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ การเลือกสารที่น่าสนใจ แนวข้อมูลใดควรเผยแพร่ให้กลุ่มเป้าหมายใด

เปลี่ยนสารจากที่เข้าใจว่าต้องบึกบึนเข้มแข็งดุดัน หยิบเอาตัวเลขของการคอร์รัปชันมาแสดง หวังกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมของคนจำนวนมาก แต่ผลการวิจัยกลับพบว่า ความดุดัน หรือ “ความเป็นชาย” (Masculinity) ให้ผลตอบรับน้อยกว่า การใช้ความอ่อนโยน การมีสุนทรียภาพ อย่างละมุนละม่อม

และ การวัดผลการต่อต้านคอร์รัปชัน ขึ้นอยู่กับการรับรู้เรื่องคอร์รัปชัน และต้องกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมออกไปปราบปรามคอร์รัปชันให้ได้“

“ฉะนั้นคาดหวังจะเห็น “กลยุทธ์” ไม่ได้คาดหวังจะเห็นแค่ข้อมูล การแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ การเข้าใจมิติของพฤติกรรม กดปุ่มไหนแล้ว คนจะต่อต้านคอร์รัปชันมากที่สุด เหล่านี้เป็นข้อมูลเชิงกลยุทธ์ที่สามารถนำไปออกแบบกลยุทธ์ใช้งานได้จริงในทันที” ผศ.ดร. เอกก์ กล่าวปิดท้าย 

“ร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลง ร่วมกันต้านโกง เพื่อให้สังคมไทยเป็นสังคมปลอดการคอร์รัปชัน”