Onlinenewstime.com : ในการประกาศผลและมอบรางวัล ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2020 ซึ่งจัดโดย หลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ดร. ก้องเกียรติ โอภาสวงการ ประธานกรรมการบริหาร บมจ. เอเซีย พลัส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ ได้รับเกียรติเป็นวิทยากรพิเศษมาพูดในหัวข้อ “ผู้บริหารระดับสูงสามารถสร้างความยั่งยืนในระยะยาวผ่านแบรนด์องค์กรได้อย่างไร” ณ อาคารมหาจุฬาลงกรณ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ดร. ก้องเกียรติ กล่าวว่า การสร้างคุณค่าแบรนด์องค์กรให้ยั่งยืน มีองค์ประกอบสำคัญ 3 ด้าน คือ
- การสร้างคุณค่าไม่เพียงให้กับลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น แต่รวมถึงสังคม และประชาชนทั่วไป ซึ่งคุณค่า แบรนด์ อาจจะไม่อยู่ในรูปของคุณภาพสินค้า บริการ หรือผลตอบแทนจากการลงทุนเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงคุณค่าอื่นๆ เช่น การฝึกสอน (coach) ลูกค้า หรือลูกหลานของลูกค้า ให้มีทักษะในการทำธุรกิจ รวมทั้งความรอบรู้ด้านบริหารการเงินด้วย
- การพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ โดยบริษัทจะต้องนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ เพราะปัจจุบันต้องแข่งกันด้วยความเร็ว
- ประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งถือเป็นโจทย์สำคัญว่า จะทำอย่างไร ให้คนที่ใช้สินค้าของเราแล้วมีประสบการณ์ที่ดี มีความทรงจำที่ดี มีความชื่นชอบในแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น ร้านสตาร์บัคส์ ทั้งที่เป็นเพียงร้านกาแฟ แต่ทำไมคนอยากไปนั่ง และคนจำนวนมาก มาใช้บริการร้านสตาร์บัคส์แทบจะเป็นบ้านแห่งที่สามเลยทีเดียว นอกเหนือจากบ้านที่อาศัย และที่ทำงาน
ดร. ก้องเกียรติ ชี้ว่า การสร้างคุณค่าแบรนด์ มีความสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่ มีคุณค่าแบรนด์ที่เริ่มมาจากผู้ก่อตั้ง แม้เวลาจะผ่านไปนับสิบปี หรือร้อยปี แต่ผู้ก่อตั้ง ก็ยังคงอยู่ในใจของผู้บริโภค และคนก็ยังคงจดจำแบรนด์อันทรงคุณค่าเหล่านี้ได้
โดยปกติแล้ว แบรนด์องค์กร (Corporate Brand) จะมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์บุคคล (Personal Brand) เช่น สตีฟ จอบส์ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทแอปเปิลคอมพิวเตอร์ และบิลล์ เกตส์ ผู้ก่อตั้งบริษัท ไมโครซอฟท์ เป็นตัวอย่าง นักธุรกิจระดับโลก ที่ประสบความสำเร็จ ในการนำหลักการสร้างแบรนด์บุคคล มาใช้ในการนำเสนอและสื่อสาร แบรนด์ผลิตภัณฑ์
ในกระบวนการสร้างแบรนด์องค์กรนั้น ผู้บริหารสูงสุด หรือซีอีโอ มีบทบาทสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นตัวหลักในการบริหารแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งประการแรก ซีอีโ อจะต้องทำหน้าที่เป็นผู้นำตัวแทนแบรนด์ หรือ Chief Brand Ambassador ประการที่สองคือ การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Visibility) และสุดท้ายคือ การสร้างแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ (Brand Resonance) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกชื่นชม ภักดีต่อแบรนด์อย่างเหนียวแน่น
ต่อการสร้างคุณค่าแบรนด์ ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่ง ในความรับผิดชอบของซีอีโอ อันดับแรกคือ ซีอีโอจะต้องสร้างแบรนด์องค์กร ให้มีความเป็นมนุษย์ มีการตรวจสอบคุณค่าของแบรนด์ โดยผู้มีอำนาจสูงสุด ยกระดับคุณค่าแบรนด์ และทำให้คนมองเห็นแบรนด์ได้มากขึ้น
ขยายคุณค่าแบรนด์ให้ทั่วทั้งองค์กร และสุดท้าย คือ การเป็นตัวของตัวคุณเอง โดยจะต้องมีความเข้าใจการปฏิสัมพันธ์ ระหว่างคุณค่าแบรนด์ของบริษัทกั บสไตล์ของคุณเพื่อทำให้ประสบความสำเร็จได้
สำหรับการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนได้นั้น ผู้บริหารขององค์กร จะต้องเข้าใจในแบรนด์ของตัวเอง ทำงานร่วมกับลูกค้า เพื่อจะได้ทราบการตอบสนองจากลูกค้าเป็นอย่างไร วางกลยุทธ์เนื้อหา ว่าจะมีการโฆษณา การเผยแพร่ และการบริการอย่างไร และมีการวัดผลอยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม คนถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด ผู้ก่อตั้งบริษัท หรือ ซีอีโอ เป็นคนสร้างแบรนด์ และอยากเห็นแบรนด์เป็นอย่างไร จากนั้น จะต้องทำให้วัฒนธรรมองค์กรไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อส่งเสริมให้แบรนด์มีคุณค่าในระยะยาว อันนี้สำคัญที่สุด ฉะนั้น ผู้บริหารจะต้องเลือกคนที่ใช่ ทั้งความสามารถ ทัศนคติ การปรับตัวได้ดีกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป และมองถึงอนาคต
เพราะทุกอย่างต้องมีพลวัต การสร้างแบรนด์องค์กร ก็เปรียบเสมือนการสร้างบ้าน ซึ่งจะต้องทำโครงสร้างให้มั่นคง แข็งแรงเสียก่อน จึงจะสามารถสร้างแบรนด์ให้อยู่อย่างยาวนาน