Onlinenewstime.com: มีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด ในพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งแบรนด์ต้องทำความเข้าใจใหม่ ในยุคของการแพร่ระบาดของโควิด-19 เราจะได้เห็นนักการตลาดจำนวนมากที่พยายามใช้ทุกวิถีทาง และทุกช่องทางเพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภค แต่ในขณะเดียวกันผู้บริโภคจำนวนมากต่างมองข้ามการโฆษณาแบบเดิมๆ และพยายามปิดกั้นโฆษณาที่ไม่ถูกใจให้มากที่สุด
นักการตลาดบางกลุ่มยังคงให้ความสำคัญกับการไล่ล่า Brand Awareness (การรับรู้ในแบรนด์) ซึ่งในสภาวะดังกล่าวนี้ ไม่สามารถเรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้อีกแล้ว และแถมยังมีราคาที่แพงเกินกว่าที่จำเป็น สิ่งที่นักการตลาดต้องยอมรับให้ได้ก็คือ การสร้างแบรนด์ผ่านการโฆษณาในเวลานี้จะไม่ประสบผลสำเร็จ ซึ่งเป็นความจริงที่เกิดขึ้นทั่วโลก
Brand Affinity (ความสัมพันธ์กับแบรนด์)
วันนี้แบรนด์ต้องหันมาให้ความสำคัญกับสิ่งที่มีค่ากว่า Brand Awareness ซึ่งก็คือ Brand Affinity หรือความสัมพันธ์กับแบรนด์
โดยธรรมชาติแล้ว Brand Awareness ก็คือการสร้างความมั่นใจว่าคน (โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย) รู้จักผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ เรียกว่าเป็นคีย์สำคัญสำหรับแผนการตลาด อย่างไรก็ดี แบรนด์ที่ลงทุนไปกับการสร้าง Awareness มากจนเกินไป แต่มองข้ามความสัมพันธ์กับแบรนด์ จะพลาดโอกาสดีๆไปอย่างน่าเสียดาย เพราะการจะเป็นที่สนใจของผู้บริโภคปัจจุบันนี้ ต้องลงลึกไปในระดับส่วนตัว และอิงความเป็นตัวตนเฉพาะของผู้บริโภคให้มากที่สุด
ความผูกพันกับแบรนด์นั้น ไม่ได้มีแค่ผู้บริโภครู้ถึงตัวตนของแบรนด์ แต่ยังกว้างไปถึงการมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น รับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ และผู้บริโภคมีความคาดหวังอย่างมากต่อแบรนด์ เพราะแบรนด์มีความเชื่อมโยงแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็น “ระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยั่งยืนและมีคุณค่าที่สุด”
ยิ่งไปกว่าความสนใจในแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ แต่สิ่งนี้ยังสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อแบรนด์ รวมไปถึงการแนะนำให้กับคนรอบข้าง จนกระทั่งผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อย่างแท้จริง
การที่มีคนได้ยินแบรนด์ของเรา อาจไม่ได้หมายความมีคนสนใจ ที่สำคัญมากกว่านั้นก็คือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และด้วยเหตุผลนี้ นักการตลาดจำนวนมาก จึงยอมรับในความสำคัญของความสัมพันธ์กับแบรนด์ ว่าเป็นการสร้างเรื่องราวที่ยาวนาน และคุ้มค่า และมีการนำเสนอได้ในหลายรูปแบบ เช่น พอดคาสต์ หรือวิดีโอซีรีส์ เพื่อให้ได้ผลในเชิงบวกในการรับรู้และคุณค่าของแบรนด์โดยรวม
ยุคของ On demand
ในยุคออนดีมานด์ ผู้บริโภคจะเลือกดูและฟังตามความต้องการของตัวเองและในเวลาที่เลือกได้ นักการตลาดจึงต้องมีความยืดหยุ่นในการนำเสนอสื่อให้ถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างการใช้แนวทางความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ มีให้เห็นในหลากหลายแบรนด์ ทั้งในองค์กรขนาดใหญ่ และรายย่อย จากหมวดหมู่สินค้าและบริการที่หลากหลาย ตั้งแต่ Mailchimp, Invision ไปจนถึง Redbull และ Johnson & Johnson แบรนด์เหล่านี้ สร้างความสัมพันธ์ผ่านเนื้อหาที่มีคุณค่า ที่ทำให้แผนการตลาดมีผลลัพท์ที่ดีเยี่ยม
รู้ได้อย่างไรว่าผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับแบรนด์?
สิ่งที่แสดงให้เห็นชัดเจนก็คือ ผู้บริโภคไม่ได้เพียงแค่รับรู้ในแบรนด์ แต่พวกเขาแสดงถึงความสัมพันธ์กับแบรนด์นั้นโดยตรง แน่นอนว่าความสัมพันธ์ส่วนใหญ่ ถูกสร้างขึ้นในผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่มีมาก่อนการทำการตลาดอย่างจริงจัง ให้ลองนึกถึงแฟนที่เหนียวแน่นมาจากอดีตของ Apple หรือบรรดาสาวกที่คลั่งไคล้ Coke และ Pepsi ยังมีนักท่องเที่ยวกลุ่มที่ชื่นชอบบริการของ Hertz ในขณะที่บางกลุ่มก็เลือกใช้แต่ Avis เท่านั้น
พฤติกรรมของคนเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นถึงความสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างแนบแน่น
นักการตลาด มักจะมีธรรมเนียมในการสร้างการเชื่อมโยงที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค ผ่านทางสปอตทีวี โฆษณาแบบดิจิทัล ป้ายโฆษณาหรือสื่อ outdoor ต่างๆ ที่เป็นรูปแบบเดิมๆ และมีข้อจำกัด และหากผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันที่นำเสนอ มีความซับซ้อนมากเท่าไร ก็จำเป็นต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งแน่นอนว่าการใช้โฆษณาแบบเดิมๆ จะสื่อความเข้าใจได้ยากมาก เพราะจำเป็นต้องให้เวลาในการทำความเข้าใจกับผู้บริโภค ซึ่งประเด็นนี้ Brand affinity สามารถเข้ามาช่วยได้
ด้วยวิวัฒนาการของเทคโนโลยี พฤติกรรมและความชื่นชอบของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อีกทั้งการเปิดรับแนวคิดเรื่องของความสัมพันธ์กับแบรนด์แบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ผู้บริโภคต่างมีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเฉพาะเล็กๆที่มีความชอบตรงกัน ชุมชนที่หลงไหลสิ่งเดียวกัน หรือกลุ่มแฟนคลับ ซึ่งคนเหล่านี้จะเปิดรับสื่อทางการตลาดที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น ผ่านการนำเสนอในแบบวิดีโอ พอดแคสต์และอื่น ๆ
เป็นที่รู้กันแล้วว่าตอนนี้หมดสมัยคนบ้าเกม ที่หมกตัวเล่นวิดีโอเกมคนเดียวในบ้าน เกมเมอร์จำนวนมากต่างเล่นเกมร่วมกันด้วยการเชื่อมต่อออนไลน์แบบสด หรือผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ คงจำกันได้ดีว่าไม่กี่ปีก่อน คลิปสอนแต่งหน้าบน Youtube ได้รับความนิยมแบบถล่มทลายแค่ไหน และวันนี้วิดีโอต่างๆ รวมไปถึง Influencer ทั้งหลาย ต่างสะสมแต้มบุญจากแฟนที่เหนียวแน่น ซึ่งใช้เวลาในการติดตามดูวิดีโอแบบนับไม่ถ้วน และที่เรากำลังพูดถึงนี้ หมายถึงเม็ดเงินมหาศาลของสินค้าที่ได้รับการรีวิวในวิดีโอเหล่านั้น ดังนั้น เช่นเดียวกับการตลาดคลาสสิค บทเรียนแรกของการสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ก็คือ “การรู้จักผู้ชม”
กรณีตัวอย่างของ Buffer บริษัท ซอฟต์แวร์โซเชียลมีเดีย ที่มีลูกค้ากว่า 75,000 รายและมีผู้ติดตามกว่า 1 ล้านคน ซึ่งมีบริการแบบออนดีมานด์ สำหรับการประชุมออนไลน์ทางเสียง ซึ่งเป็นลักษณะการออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับผู้ชม ที่เป็นนักการตลาดซึ่งมีงานยุ่งอยู่ตลอดเวลา แน่นอนว่าการออกแบบนี้ อาจไม่ตรงตามความต้องการขององค์กรอื่นๆ และอาจไม่ดึงดูดใจสำหรับทุกคน แต่ต้องไม่ลืมว่า การออกแบบนี้ ออกมาอย่างชัดเจนตรงโจทย์กับกลุ่มเฉพาะ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดี
โดยหลักๆแล้วก็คือ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ของสินค้า หรือบริการในหมวดหมู่ใดก็ตาม การสร้างเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม ที่ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมาย จะยิ่งดึงดูดความสนใจได้มากขึ้น การทำพอดคาสต์ และวิดีโอซีรีส์ในวันนี้ สร้างคุณค่าได้มากกว่าการสร้างบล็อกโพสต์ที่ไม่น่าสนใจ หรือการออกอากาศด้วยเนื้อหาที่น่าเบื่อในเว็บ
เป็นที่เข้าใจได้ว่า แบรนด์ต่างๆยังต้องระมัดระวังการลงทุนระยะยาวในยุคของ TikTok และวิดีโอโฆษณาสั้นๆ แต่เนื้อหาขนาดยาว ก็ยังช่วยได้มากกว่า ในการสร้างโอกาสที่สำคัญของแบรนด์ ช่วยในการส่งเสริมภาพลักษณ์ และเปิดโอกาสให้แสดงออกอย่างสร้างสรรค์ เพื่อดึงดูดฐานของแฟนๆ
สุดท้ายแล้ว สิ่งที่ต้องไม่มองข้ามก็คือเหล่าแฟนของแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้คาดหวังแค่เนื้อหาที่มากขึ้นเท่านั้น หากแต่คาดหวังเนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจ หรือทำให้หัวเราะได้ รวมไปถึงสิ่งที่ให้ความรู้ ทำให้รู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น นำไปสู่การประสบความสำเร็จในท้ายที่สุด ก็คือการตัดสินใจซื้อนั่นเอง