Onlinenewstime.com : Trendwatching เปิดเผย 5 แนวโน้มผู้บริโภค ที่เป็นความท้าทายใหม่ และสร้างโอกาสทางธุรกิจ สำหรับการวางแผนกลยุทธ์การตลาด แจ้งเกิดผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแคมเปญให้ตรงใจผู้บริโภค รับมือกับความเปลี่ยนแปลงของโลกในยุคนี้
Trend ที่ 1 GREEN PRESSURE กระแส Green การรักษ์สิ่งแวดล้อม ที่กำลังจะกลายเป็นความกดดันในปี 2020 ผู้บริโภคจะเปลี่ยนพฤติกรรม จากการรณรงค์ไปสู่ความกดดัน และไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่ไม่ยั่งยืน เพราะถือเป็นเรื่องน่าละอาย
Trend ที่ 2 BRAND AVATARS การใช้ Avatar เป็นตัวแทน และอัตลักษณ์ของแบรนด์ จะกลายเป็นเครื่องมือใหม่ที่ว่ากันว่า มีอิทธิฤทธิ์ที่ทรงพลังอย่างมาก
Trend ที่ 3 METAMORPHIC DESIGN การออกแบบบริการ ที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เพื่อตอบสนองพฤติกรรมในด้านความคาดหวัง ที่ไม่สิ้นสุดของผู้บริโภค
Trend ที่ 4 THE BURNOUT จากสถานการณ์ที่จำนวนของคนที่มีภาวะหมดไฟมีอัตราการขยายตัวมากขึ้นนี่เอง จึงเป็นโอกาสให้แบรนด์ที่มีความเฉลียวฉลาด จะต้องเสนอตัวเข้ามาช่วยให้ผู้บริโภค ที่อยู่ในภาวะหมดไฟ ลดความกดดันจากการใช้ชีวิตในปัจจุบัน
Trend ที่ 5 CIVIL MEDIA อนาคตของสังคมที่เชื่อมโยงกันอย่างมีนัยสำคัญ “สื่อภาคพลเมือง” ที่สร้างสรรค์โดยภาคประชาชน ที่สนใจจะสื่อสารประเด็นต่างๆ สู่สังคม โดยไม่ได้เป็นสื่อมืออาชีพ
1. GREEN PRESSURE
ในปี 2020 ผู้บริโภค จะเปลี่ยนจากสถานะการรักษ์สิ่งแวดล้อม ไปสู่ความกดดัน ให้แบรนด์ตระหนักในเรื่องนี้อย่างจริงจัง เมื่อเรามาถึงจุดที่ทุกแบรนด์ พยายามสื่อถึงการรักษ์สิ่งแวดล้อม และชูประเด็นการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน สินค้าหรือบริการที่นำเสนอมีความแพร่หลาย ราคาไม่แพง และบางครั้งดีกว่าตัวเลือกเดิมๆ
การบริโภคเชิงนิเวศ จึงเปลี่ยนสถานะจากการเลือกใช้ เป็นการงดใช้ผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่ยั่งยืน เพราะทำให้เกิดการเสียหน้าและอับอาย ซึ่งแนวโน้มนี้ จะกลายเป็นกระแสในปี 2020 ที่ผู้บริโภคหลายล้านคน จะค้นหาผลิตภัณฑ์ บริการและประสบการณ์ ที่ช่วยไม่ให้ต้องอับอาย จากการไม่แยแสปัญหาสิ่งแวดล้อม
เราต่างรู้กันดีกว่า ผู้คนพยายามอย่างหนักกว่า 10 ปี เพื่อค้นหาการบริโภคที่ยั่งยืนมากขึ้น จนกลายเป็นวิวัฒนาการของการบริโภคเชิงนิเวศ จึงกล่าวได้ว่า เป็นกระแสที่ต้องจับตามองทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
เช่นเดียวกับ วิวัฒนาการใน 3 ช่วงเวลา ที่สะท้อนถึงแนวโน้มการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ที่สามารถมองย้อนกลับไปในปี 2008 Tesla บริษัทผู้ผลิต “รถยนต์ไฟฟ้า” เปิดตัว Roadster ซึ่งเป็นซุปเปอร์คาร์ไฟฟ้าราคา 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ และในปี 2016 Adidas จับมือกับ Parley for the Oceans (องค์กรอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมทางทะเล) ผลิตรองเท้าผ้าใบรุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น ที่ทำจากขยะพลาสติกในทะเลขึ้นมาจำนวน 50 คู่ นอกจากนี้ในปี 2016 Momofuku Nishi ยังเป็นร้านอาหารแห่งแรกในโลก ที่ให้บริการ Impossible Burger ( เบอร์เกอร์ ซึ่งใช้วัตถุดิบที่มาจากพืช แต่รส กลิ่น และสี ไม่ต่างจากเนื้อวัว)
กระทั่งในปี 2019 กระแส GREEN PRESSURE มีอะไรเกิดขึ้นบ้าง ดูเหมือนว่า Tesla รุ่น 3 จะเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก และกลายเป็นรถยนต์ที่ขายดีอันดับ 3 ในประเทศอังกฤษ สำหรับ Adidas เองก็ผลิตรองเท้าผ้าใบ จากขยะพลาสติกในทะเล เพิ่มขึ้นเป็นจำนวน 11 ล้านคู่ และ Impossible Burger ก็มีขายที่ร้านเบอร์เกอร์คิงมากกว่า 7,000 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา
ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จากสินค้าระดับสูงและหายาก ไปจนถึงสินค้าราคาย่อมเยาและแพร่หลาย แสดงให้เห็นถึงการเดินทางเพื่อการบริโภคเชิงนิเวศในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และเมื่อทางเลือกเชิงนิเวศ กลายเป็นกระแสหลัก เรื่องนี้จึงไม่น่าตื่นเต้นอีกต่อไป การเปลี่ยนแปลงในจิตสำนึกของผู้บริโภค ทำให้เห็นว่าทางเลือกเชิงนิเวศ มีราคาเหมาะสม และมีประสิทธิภาพ ซึ่งกลายเป็นทางเลือกหลัก ไม่มีเหตุผลที่จะไม่เลือก ในทางกลับกัน การไม่เลือกจะกลายเป็นความอับอายและแปลกแยก
ตัวอย่างที่น่าสนใจ
แคมเปญ Fly Responsibly – สายการบิน KLM Royal Dutch Airlines เปิดแคมเปญนี้ในเดือนมิถุนายน 2019 โดยร้องขอให้ผู้โดยสาร ไตร่ตรองถึงความจำเป็นในการเดินทาง และหากยังจำเป็นอยู่ ก็นำเสนอการเดินทางโดยรถไฟเป็นทางเลือกให้อีกด้วย ในคลิปวิดีโอยังมีการนำเสนอให้นักเดินทาง ลดเที่ยวการบิน เพื่อลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์จากการบิน และในเดือนพฤศจิกายน 2019 ที่ผ่านมา เรายังได้เห็น EasyJet ซึ่งเป็นสายการบินแรก ที่ประกาศแผนการลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ จากทุกเที่ยวบิน
บัตรเครดิตจำกัดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ – มีจุดเด่นอยู่ที่การแสดงให้ผู้ใช้บัตร ติดตาม และจำกัดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ได้ โดย DO Mastercard จะมีการติดตามผลกระทบคาร์บอนไดออกไซด์ จากทุกการจับจ่ายใช้สอย และระงับการใช้ เมื่อเจ้าของบัตร ใช้เกินงบประมาณการปล่อยคาร์บอนฯ ขณะที่ตัวบัตรเองก็ทำมาจากเทคโนโลยีชีวภาพที่ย่อยสลายได้ และพิมพ์ด้วย Air Ink หมึกที่ทำมาจากการรีไซเคิลอนุภาคมลพิษจากอากาศ นับว่าเป็นตัวอย่างในด้านของการนำเครื่องมือใหม่ ๆ เข้ามาช่วยให้ผู้บริโภค ตรวจสอบพฤติกรรม เพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิดในการทำลายสิ่งแวดล้อม ที่บริษัทฟินเทคชื่อ Doconomy จากประเทศสวีเดน ร่วมกับมาสเตอร์การ์ด เปิดตัวขึ้นเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2019
โรงแรมที่จ่ายราคาตามปริมาณคาร์บอนที่ปล่อยออกมาจากการเข้าพัก – กลุ่ม Arctic Brands ของฟินแลนด์ประกาศเริ่มการก่อสร้าง Arctic Blue Resort โรงแรมหรูที่มุ่งเน้นการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ ซึ่งวางเป้าหมายสร้างวิวัฒนาการ การกำหนดราคาแบบใหม่ ที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมของลูกค้า ในเดือนตุลาคม 2019 ซึ่งผู้เข้าพัก จะต้องจ่ายราคาตามปริมาณคาร์บอน ที่ปล่อยออกมาจากการเข้าพัก แขกที่ใช้พลังงานน้อยลง หรือเลือกรับประทานอาหารที่ไม่เป็นการสูญเปล่าต่อทรัพยากรและสิ่งแวดล้อม จะได้รับส่วนลดสูงสุดถึง 50% โรงแรมนี้สร้างขึ้นจากวัสดุธรรมชาติ และใช้พลังงานจากแหล่งพลังงานหมุนเวียน โดยกำหนดเปิดให้บริการในปี 2022
แคมเปญทำลายของเล่นพลาสติกที่แถมมากับชุดอาหาร – BURGER KING เปิดตัวแคมเปญนี้ขึ้นมาในเดือนกันยายน 2019 เราได้เห็น Burger King เปิดตัวแคมเปญ ทำลายของเล่นที่แถมมากับชุดอาหาร และรีไซเคิลมาเป็นพื้นที่เด็กเล่น โดยตลอดเวลา 10 วัน ของแคมเปญ ลูกค้าที่นำตุ๊กตาและของเล่นมาบริจาค จะได้ชุดอาหารสำหรับเด็กฟรี เมื่อซื้อชุดอาหารของผู้ใหญ่ ซึ่งแคมเปญนี้รับบริจาคทั้งของเล่นของทางร้าน และของคู่แข่งด้วย
ถึงแม้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภค จะไม่สามารถเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในคราวเดียว แต่วิวัฒนาการของ GREEN PRESSURE จะซับซ้อนมากขึ้น และเป็นแนวโน้ม ที่อยู่ยาวนานอย่างแน่นอน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ มีนัยยะสำคัญต่อธุรกิจ ว่าจะสามารถตอบสนองอย่างไร และส่งข้อความที่ชัดเจนถึงผู้บริโภคหรือไม่
ในความเป็นจริง คงไม่มีใครสามารถกำจัด ผลกระทบความเสียหายเรื่องสิ่งแวดล้อมได้ในชั่วข้ามคืน แต่ในปี 2020 ผู้บริโภคจะมองหาสัญญาณที่ชัดเจน ว่าธุรกิจไหนบ้างที่เข้าใจโลกใหม่ของ Green Pressure ซึ่งนั่นคือก้าวแรกของการเดินทางในระยะยาว เพื่อสิ่งที่สำคัญในการเปลี่ยนแปลงนี้
2. BRAND AVATARS
ในปี 2020 การใช้ Avatar เป็นตัวแทน และอัตลักษณ์ของแบรนด์ จะกลายเป็นเครื่องมือใหม่ที่ทรงพลัง เป็นที่รู้กันมาระยะหนึ่งแล้วว่า Virtual influencer (Influencer เสมือน ที่ใช้กราฟฟิคสร้างให้เหมือนคน) กำลังจะกลายเป็นกระแสหลัก เช่น Lil miquela Influencer เสมือนที่มียอดผู้ติดตามสูงมากถึง 1.5 ล้าน ใน Instagram แถมยังได้ประกบ Bela Hadid ซูเปอร์โมเดล ในแคมเปญ ของ Calvin Klein ในขณะเดียวกัน Avatar เสมือนจริง ก็กำลังแผ่ขยายไปในธุรกิจต่างๆ เช่น สำนักข่าวซินหัวของจีน ที่ได้เปิดตัวผู้ประกาศข่าว AI คนที่สอง เป็นต้น
ภาพรวมของสื่อ แสดงให้เห็นการเติบโตของช่องทางดิจิทัล ที่เป็นทวีคูณ และในปี 2020 ผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับแบรนด์ ที่สื่อสารอัตลักษณ์ ผ่านตัวละครเสมือนจริงและ Avatar ใหม่ๆ ซึ่งสร้างโอกาสให้ได้สัมผัส ในช่องทางดิจิทัลที่หลากหลาย ทั้ง TikTok, Fortnite, Alexa และอื่นๆ นอกจากนี้เรากำลังพูดถึงความคาดหวังใหม่ ที่สร้างการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอีกด้วย
การสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น ระหว่างผู้บริโภค กับอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่เหมือนมีชีวิต เป็นความสัมพันธ์ที่มากกว่าการสั่งการ AI แบบพื้นๆ เพราะแสดงให้เห็นถึงถึงความคิดสร้างสรรค์ และต่อยอดไปที่ความเป็นเพื่อนกับมนุษย์ การเพิ่มขึ้นของเพื่อนเสมือนจริงเหล่านี้ ทำให้ผู้บริโภคคาดหวังความเชื่อมโยงของแบรนด์ในระดับที่ลึกซึ้งขึ้นกว่าเดิม
ตัวอย่างที่น่าสนใจ
Avatar แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ – ในเดือนมิถุนายน 2019 ที่ผ่านมา SK-II ประกาศแผนการสร้าง Avatar แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ชื่อ YUMI ซึ่งเป็น AI ที่สามารถเคลื่อนไหวโต้ตอบ และพัฒนาบุคลิกภาพของตัวเองได้ โดยไม่ต้องมีการควบคุม การเชื่อมความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ผ่านการออกแบบให้มีบุคลิกที่ ‘อบอุ่น’ ให้คำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และวิธีการดูแลผิว แถมยังพูดได้หลายภาษา ทั้งภาษาญี่ปุ่น ภาษาอังกฤษ และภาษาจีนกลาง โดยผู้บริโภคจะสามารถสื่อสารกับ YUMI ได้ทั้งในช้อปและผ่าน Device ซึ่ง SK-II จะประกาศวันเปิดตัวอย่างเป็นทางการอีกครั้ง
Digital Avatar ที่เป็น Mascot – เกมออนไลน์ ที่เล่นกันอย่างไร้พรหมแดน ในโลกเสมือนจริงอื่น ๆ ถือเป็นพื้นที่ใหม่สำหรับ Brand Avatar Wendy’s เชนฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐอเมริกา ที่ได้รับรางวัล Social & Influencer กรังปรีซ์ ที่เมืองคานส์ ในเดือนมิถุนายน 2019 จากแคมเปญในวิดีโอเกม Fortnite โดยในเกมได้นำ Digital Avatar ที่เป็น Mascot ของ Wendy’s เข้าไปในร้านเบอร์เกอร์ในฉากของเกม หาตำแหน่งตู้แช่แข็ง และทำลายมัน เพื่อให้ได้แต้ม เป็นการตอกย้ำว่า Wendy’s ไม่เคยใช้เนื้อวัวแช่แข็ง แคมเปญนี้ถูกเผยแพร่บนแพลตฟอร์ม Twitch ที่เป็น live-streaming ของ Amazon และผู้เล่น Fortnite จำนวนมากเข้ามาร่วมเล่น
AI Avatar ในแวดวงสื่อ – AVATAR สามารถปรับปรุงประสบการณ์ได้อีกหลายอย่าง Sogou เสิร์ชเอ็นจิ้นจากประเทศจีน ประกาศในงาน China Online Literature + conference เมื่อเดือนสิงหาคม 2019 ว่า กำลังอยู่ระหว่างการสร้าง AI นักเขียน เพื่ออ่านนวนิยายยอดนิยม ในเสียงของผู้เขียนเอง โดยการประกาศดังกล่าวตามมาด้วยการเปิดตัว AI Avatar ของ บริษัท ‘Yanny’ ให้เป็นผู้กล่าวต้อนรับในงาน โดย SUGUO จะประกาศเปิดตัว AI อย่างเป็นทางการต่อไป
ในมุมของการแก้ไขปัญหา – เมื่อเดือนสิงหาคม 2019 BBC ประกาศแผนการออก Beeb ซึ่งเป็น AI ที่มีบทบาทในการเป็นผู้ช่วยที่เข้าใจสำเนียงอังกฤษของผู้ชม ให้มีส่วนร่วมในโปรแกรมโต้ตอบและค้นหา ในการเปิดตัวเครื่องมือใหม่ครั้งนี้ของ BBC ถือว่าท้าชนกับ AI ผู้ช่วยอย่าง Alexa ซึ่งอาจต้องเผชิญปัญหากับสำเนียงระดับภูมิภาคของอังกฤษ โดย BBC บันทึกเสียงของพนักงานทั่วประเทศอังกฤษ เพื่อสร้างความสามารถในการจดจำเสียงอย่างสมบูรณ์แบบ ผู้ที่สนใจจะใช้บริการ Beeb ผ่านช่องทางเว็บไซต์ของสถานี หรือแอพพลิเคชั่นในสมาร์ททีวี โดยมีกำหนดเปิดตัวในปี 2020 นี้
มีข้อเท็จจริงที่สำคัญ คือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่ได้ต้องการที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อาหารฟาสท์ฟู๊ด เครื่องสำอาง หรือแม้แต่สื่อ แต่ถ้าเรานำความคิดมาสร้างแนวโน้ม ชักชวนผู้บริโภคให้มาเป็นเพื่อนกัน นั่นหมายถึงเราจะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แนบแน่นได้
การจะทำให้เวิร์คได้นั้น คือการไปพบลูกค้าในอนาคต ที่ช่องทางดิจิทัล ซึ่งเป็นที่โปรดปรานของบรรดากลุ่มเป้าหมาย จากนั้นหาให้เจอปัญหาหรือเพนพอยท์ของผู้บริโภค และนำเสนอข้อมูลและบริการที่เป็นประโยชน์เพื่อเป็นทางแก้ ดังนั้นโดยสรุปก็คือ การใช้ Trend นี้อย่างมีประสิทธิภาพ หมายถึงการคิดไตร่ตรองในสองมิติ นั่นคือโลกดิจิทัลของผู้บริโภคที่ต้องเข้าให้ถึง และการนำเสนอแบรนด์และคุณค่าของแบรนด์
ความชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ เมื่อสร้าง AVATAR ขึ้นมา นั่นหมายถึงเราต้องนำคุณค่าของแบรนด์ ค่านิยม และลักษณะเฉพาะของแบรนด์ ไปสู่การ “เกิด” ในที่แห่งใหม่ เอา Trend นี้มาใช้เป็นโอกาส ในการอธิบายแบรนด์ให้ชัดเจน อย่างที่ไม่เคยมีโอกาสทำมาก่อน