Onlinenewstime.com : ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ ภาควิชาการสื่อสารและสื่อใหม่ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้เจาะลึกถึง 8 บริบทแวดล้อมที่นักสร้างแบรนด์และผู้ประกอบการควรตระหนักในปี 2567 ผ่านการสัมภาษณ์กับเว็บไซต์ข่าวออนไลน์ นิวส์ไทม์ ซึ่งเน้นที่การวิเคราะห์แนวโน้มและความแตกต่างของเทรนด์ของแบรนด์ระหว่างปีนี้กับปีที่ผ่านมา
แม้เทรนด์เรื่องของแบรนด์ในปีนี้ ไม่มีความแตกต่างจากเดิม และยังคงยึดหลักการสร้างแบรนด์เดิม แต่มี 8 บริบทแวดล้อมที่มีผลกระทบต่อวงการนี้ ทำให้นักสร้างแบรนด์และผู้ประกอบการต้องมีความตระหนักมากขึ้น เพื่อปรับตัวตามเทรนด์และการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มลูกค้าและตลาดที่ไม่เหมือนเดิมเปลี่ยนแปลงไป
8 บริบทแวดล้อม นักสร้างแบรนด์และผู้ประกอบการต้องตระหนัก
1. เทคโนโลยีทั้งในมิติของการสื่อสารและเครื่องมือช่วยส่งเสริมสนับสนุนแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น สื่อออนไลน์ AI วันนี้โลกออนไลน์เต็มไปด้วยแพลตฟอร์มของสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ถ้าแบรนด์ละทิ้ง เพิกเฉยในช่องทางเหล่านี้ นั่นหมายความว่าเรากำลังทิ้งลูกค้าจำนวนหนึ่งไปทีเดียว ผู้ประกอบการและเจ้าของแบรนด์อาจต้องเรียนรู้และนำเทคโนโลยีมาปรับใช้กับแบรนด์ของตนเองมากขึ้น
ยิ่งไปกว่า Social Media และ Content แล้ว อาจต้องมองไปที่ Live Commerce ที่สนุกและน่าตื่นเต้นของแบรนด์ด้วย เราจะเห็นเจ้าของแบรนด์หรือนักไลฟ์มากมายในโลกปัจจุบัน จะนำมาซึ่งการสร้างภาพลักษณ์ ความเอนเตอร์เทนให้กับผู้บริโภค
นอกจากนี้การมีเทคโนโลยี อาจจะช่วยตอบสนองลูกค้าได้ระดับหนึ่งเมื่อลูกค้าทักถามหรือแชทมาทางแบรนด์ และแบรนด์ก็ต้องให้คำตอบได้รวดเร็วเช่นกัน เพราะลูกค้ายุคนี้ตอบช้า ไม่ตอบ เค้าก็พร้อมจะไปหาแบรนด์อื่นหรือสินค้าอื่นทดแทนทันที
2. ความเข้าอกเข้าใจในผู้บริโภค เรื่องนี้อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่คือการเข้าใจถึงปมปัญหาและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ถ้าเราเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการแล้วตรงกับสิ่งที่แบรนด์ของเราถนัดเชี่ยวชาญทำได้ดี นั่นเท่ากับว่าแบรนด์เราก้าวเข้าสู่ Winning Zone ของธุรกิจนั้น
นอกจากนี้เราต้องพิจารณาดูสภาพตลาดและความต้องการต่างๆ สำหรับผู้ที่ต้องการจะเริ่มต้นสร้างธุรกิจและแบรนด์ อาทิ การเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคกลุ่มสูงอายุ ที่จะนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนสูงวัย กลุ่มผู้บริโภคที่เริ่มดูแลสุขภาพ กลุ่มคนสนใจสินค้างานฝีมือ กลุ่มคนรักสัตว์ กลุ่มคนที่สนใจกิจกรรมหรือเรื่องราวย้อนยุคย้อนอดีต เป็นต้น
3. แบรนด์ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ แต่ต้องสร้างและบริหารประสบการณ์ บริบทนี้เรียกว่าต่อยอดจากการเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค เมื่อเราเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค และสามารถดำดิ่งไปสู่การสร้างประสบการณ์ในทุกๆมิติเมื่อผู้บริโภคเข้ามาสัมผัสแบรนด์เรา การสร้างประสบการณ์ก็ต้องคำนึงทั้ง ก่อนซื้อ เค้าจะรู้จักเราจากช่องทางไหนได้บ้างสำหรับผู้ประกอบการที่เพิ่งเริ่มต้น
ขณะซื้อ เราจะสร้างกลไก หรือบริหารจัดการเส้นทางการซื้อของลูกค้าอย่างไรให้เป๊ะที่สุด และนำไปสู่การซื้อ หลังซื้อ เมื่อซื้อไปแล้วจะมีการสร้างความประทับใจอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกรับรู้ได้ว่า แบรนด์ของเราไม่ลืมเค้า ทำให้ลูกค้าใจฟูอยู่กับเรา ในขณะเดียวกันแบรนด์ต้องรู้จักเบลนด์โลกออฟไลน์และโลกออนไลน์เข้าด้วยกันเพราะลูกค้าบางกลุ่มใช้ชีวิตทั้ง 2 โลก วันนี้เราไม่ต้องมีเส้นแบ่งออนไลน์และออฟไลน์แล้ว
นอกจากนี้การบริหารประสบการณ์ไม่ใช่แค่นี้ ถ้าวันหนึ่งลูกค้าพบเจอกับประสบการณ์เลวร้ายจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์เรา ก็ต้องรีบบริหารจัดการสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นทันทีและปิดจ๊อบให้เร็วที่สุด อย่าให้เกิดการบานปลายขยายวง เกิดแฮชแทกติดเทรนด์ X เพราะคงไม่มีผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์คนไหนที่อยากจะเสียเวลาไปออกรายการสัมภาษณ์สื่อ
“ถ้าหยุดวิกฤตได้ให้หยุดทันที ไม่เช่นนั้นจะลามไปเป็นวิบัติ”
4. การเกาะเทรนด์หรือกระแสต่างๆ ที่จะนำมาผสมผสานกับแบรนด์ ปัจจุบันต้องยอมรับว่ามีแนวคิดใหม่ๆเกิดขึ้นเพื่อรักษ์โลก และดูแลโลกของเราอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าหลายธุรกิจ ได้นำกระแสต่างๆมาใส่ในทิศทางการดำเนินธุรกิจหรือสร้างแบรนด์ เช่น กระแสสิ่งแวดล้อม กระแสความเท่าเทียม กระแสมูเตลู ถ้าแบรนด์ใดคิดจะเกาะกระแสอะไร ก็ขอให้มีความจริงใจและจริงจังในการทำ เช่น ถ้าจะทำตัวรักษ์โลก รักสิ่งแวดล้อม ก็อย่าทำตัวเป็นแบรนด์ฟอกเขียว ภายนอกดูเขียวแต่เมื่อผ่าหรือชำแหละออกมาแล้วไม่ใช่ ก็สะท้อนถึงความไม่จริงใจของแบรนด์
5. ความจริงใจคือนัมเบอร์วัน เทรนด์ข้อนี้เป็นแกนหลักสำคัญมากๆ สำหรับเจ้าของแบรนด์ที่จะทำให้แบรนด์ของเรามีความยั่งยืน ในชีวิตคนเราคงอยากมีปฏิสัมพันธ์หรือพูดคุยกับคนที่จริงใจมากกว่าคนที่หน้าไหว้หลังหลอก แบรนด์ก็ควรจะทำตัวและแสดงตัวเช่นนั้น
แบรนด์ที่ดีไม่ควรโอ้อวดเกินจริงแล้วส่งมอบประสบการณ์ไม่ครบ จะดีกว่าไหม ถ้าเราบอกว่าแบรนด์เราทำให้ 4 อย่าง แต่เมื่อลูกค้าสัมผัสแบรนด์เราจริงๆแล้วพบว่าแบรนด์เราส่งมอบประสบการณ์ให้ได้ถึง 6 อย่าง ส่วนที่เพิ่มลูกค้าจะรู้สึก WOW เรียกว่าบอกไว้ระดับหนึ่งและส่งมอบเกินกว่าที่บอก ความจริงใจ สามารถถ่ายทอดได้หลายอย่างไม่ว่าจะเป็น Brand Story ที่แบรนด์นำเสนอ กิจกรรมต่างๆที่แบรนด์ทำ การให้สัมภาษณ์หรือสื่อสารของเจ้าของแบรนด์
6. คุณภาพคือที่สุด โดยพื้นฐานคนเราย่อมอยากได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุดและมีคุณภาพ ดังนั้นแบรนด์ต้องรู้จักส่งมอบประสบการณ์ด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าของเรา คุณภาพที่ดีจะนำมาซึ่งความประทับใจ ความประทับใจ จะนำมาซึ่งการซื้อซ้ำและภักดีต่อแบรนด์ และถ้าลูกค้าอินกับแบรนด์เรามากๆ ก็จะนำไปสู่การบอกต่อและเป็นองครักษ์พิทักษ์ปกป้องแบรนด์ให้เรา
7. อย่าขายของหรือโปรโมทแบรนด์จนออกนอกหน้า อาจจะงงกับข้อนี้ การสร้างแบรนด์หรือการทำการตลาด เป้าหมายก็ต้องขายของ แต่ผู้คนยุคนี้มักจะปฏิเสธข้อความการขาย ปฏิเสธการดูโฆษณาหรืออะไรที่เวิ่นเว้อ อะไรที่ขายเกินเหตุ ผู้บริโภคอาจจะปิดกั้นการรับสื่อ ดังนั้นถ้าอยากขายต้องเนียนไปกับคอนเทนต์หรือสตอรี่ของแบรนด์
8. การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ (Collaboration) เทรนด์หนึ่งที่เราเห็นอยู่เรื่อยๆในระยะนี้คือ การจับมือกันระหว่างแบรนด์ด้วยการทำผลิตภัณฑ์ร่วมกัน เพื่อเพิ่มสีสันทางการตลาดและแบรนด์ รวมถึงการเข้าถึงฐานลูกค้าในอีกแบรนด์หนึ่ง อีกทั้งยกระดับแบรนด์จากภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ร่วมมือด้วย
ในช่วงที่ผ่านมาบางแบรนด์ก็แทบจะใช้เป็นกลยุทธ์สำคัญไปเลย อย่างเช่น แบรนด์ Casetify ที่จับมือกับ ดิสนีย์ บีทีเอส โคคาโคล่า แฮรี่พอตเตอร์ เพื่อหวังที่จะเข้าถึงสาวกหรือแฟนด้อมของแต่ละแบรนด์
ความแตกต่างของการสร้างแบรนด์ของปีที่แล้ว กับปีนี้ โดยส่วนตัวมองว่าน่าจะเป็นเรื่องของการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ และการมีอะไรใหม่ๆมาให้เสริมทัพ หรือเป็นลูกเล่นให้กับแบรนด์และการตลาด นอกจากนี้ก็คงเป็นเรื่องการนำข้อมูลหรือ Data มาขับเคลื่อนสร้างความ Personalization ในการทำการตลาดและสร้างแบรนด์
แบรนด์ที่เข้มแข็ง มาจากการชนะคู่แข่งและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
ผศ.เสริมยศ กล่าวอีกว่า การแข่งขันในมิติของแบรนด์ ไม่ใช่การแข่งกับแบรนด์อื่นเท่านั้น แต่เราต้องแข่งกันเอาชนะใจ และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าให้ได้
สิ่งสำคัญ คือ ทำอย่างไรให้เค้าหลงใหลได้ปลื้มกับแบรนด์ของเรา ตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่ลูกค้ารู้จักแบรนด์เรา เมื่อเข้ามาใช้บริการ ซื้อสินค้าไปใช้จริงแล้วก็ปลื้มปริ่มสุดๆ รวมถึงการดูแลหลังการซื้อไปแล้ว ถ้าจะเรียกง่ายๆก็คือ ให้ความสำคัญตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ ถ้าแบรนด์ของเราพัฒนายิ่งขึ้น พัฒนาอย่างต่อเนื่อง มีอะไรใหม่ๆมาให้ลูกค้า WOW อย่างต่อเนื่อง รวมถึงรักษาคุณภาพอย่างดี เหล่านี้ยิ่งกว่าการแข่งขันอีก เรียกว่าเป็นการแข่งกับตัวเอง
ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้หมายความว่าไม่สนใจคู่แข่งขันหรือรายอื่นๆ เราต้องดูด้วยเพื่อเราไม่ได้เป็นผู้ตาม ในมิติการแข่งขัน ถ้าเราอยู่ในตลาดใด เราอาจต้องมองในมุมของการขับเคลื่อนตลาดด้วย ไม่ใช่แค่สนองตลาด สนองความต้องการลูกค้าอย่างเดียว
เพราะการสนองความต้องการลูกค้า ใครก็สนองได้ แต่ถ้าการขับเคลื่อนตลาดก็คือ การคิดค้นพัฒนาทางเลือกใหม่ๆให้กับลูกค้า และ Educate ลูกค้าว่าสิ่งที่แบรนด์พัฒนาขึ้นใหม่นั้นดี ส่งเสริม สนับสนุนให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นอย่างไร
เหมือนครั้งหนึ่งเราเคยมีโทรศัพท์ที่เสียพื้นที่ไปกับปุ่มกดครึ่งหนึ่งของเครื่องอย่าง Blackberry แต่เมื่อแอปเปิลขับเคลื่อนสมาร์ทโฟนรูปลักษณ์ใหม่ภายใต้ชื่อแบรนด์ Iphone เราก็ได้มือถือที่จอใหญ่ขึ้นและปุ่มกดจะมาในเวลาที่เราจำเป็นต้องใช้งานจริงๆ
สิ่งที่เป็นความท้าทายในปีนี้
ถ้ามองว่าการสร้างแบรนด์นั้นยากแล้ว สิ่งที่ยากกว่าของการสร้างแบรนด์คือการบริหารประสบการณ์ลูกค้าให้ดี เกิดข้อบกพร่องของแบรนด์ให้น้อยที่สุด เพราะการเกิดข้อบกพร่องหรือความเสียหาย จะนำไปสู่ดราม่าต่างๆ หรือที่เรียกว่า
“วิกฤต ถ้าบริหารจัดการไม่ดี จะทำให้แบรนด์เกิดวิบัติได้ ซึ่งการกู้คืนกลับมานั้นยาก”
เรามักจะพบเห็นดราม่าของแบรนด์เกิดขึ้นในออนไลน์ จากนั้นเรื่องราวดราม่าในออนไลน์ก็ถูกนำมาขยี้ต่อในสื่อออฟไลน์ คนที่ไม่ใช้สื่อออนไลน์ก็ได้พบเห็นด้วย ทำให้เกิดการขยายวงและเสียหายเพิ่มขึ้น
ความท้าทายด้านการปรับตัวกับเทคโนโลยี เทคโนโลยีเป็นตัวช่วย ตัวสนับสนุน อย่าให้เทคโนโลยีมาฆ่าแบรนด์ เทคโนโลยีที่นำมาใช้แล้วช่วยลดภาระของเรา ลดขั้นตอนของเรา เพราะนั่นคือสิ่งที่ดี ประสบการณ์ลูกค้าที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ บางเรื่องต้องถูกสร้างด้วยความประทับใจและรายละเอียดในด้านความใส่ใจซึ่งบางเรื่องเทคโนโลยีทำได้ แต่บางเรื่องมนุษย์ให้การตอบสนองได้ดีกว่าถ้ามนุษย์คนนั้นพร้อม”
อย่างไรก็ตาม ผศ.เสริมยศ กล่าวว่า สิ่งสำคัญอีกประการ ที่นักสร้างแบรนด์และผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง คือ 2 ปัจจัยบวก มีดังนี้ 1.การมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้ผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์บริหารจัดการได้ง่ายขึ้น ทั้งในด้าน Data ของลูกค้า การตอบคำถามลูกค้า เป็นต้น 2.เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นอินฟลูเอนเซอร์ให้กับแบรนด์ ทุกวันนี้ลูกค้าส่วนใหญ่อาจจะชอบการรีวิว หรือ บอกให้เพื่อนได้รับรู้ในประสบการณ์ที่ตนเองได้รับ รีวิวแบบจริงใจผู้บริโภคพร้อมจะรับฟัง ถ้าแบรนด์สามารถจูงใจหรือใช้กลยุทธ์ให้ลูกค้าที่ซื้อจริง ใช้จริง เป็นผู้รีวิวได้ สิ่งเหล่านี้จะมีคุณค่ามหาศาล
ในส่วนปัจจัยลบ มี 2 ข้อ ดังนี้ 1.ลูกค้าดื้อยา ทุกวันนี้แบรนด์ต่างๆพยายามปรนเปรอสิ่งดีๆให้กับผู้บริโภค ดังนั้นความคาดหวัง ความต้องการของผู้บริโภคจึงถูกยกระดับขึ้นโดยอัตโนมัติ แม้ว่าลูกค้าที่อาจจะมีเงินน้อยก็อาจต้องการบริการที่ดีขึ้น หรูขึ้น คาดหวังอะไรมากขึ้น 2.การสื่อสารที่รวดเร็วอาจส่งทั้งผลดีและผลเสียต่อแบรนด์ ถ้าในมุมมองปัจจัยลบ ก็คือ การนำมาซึ่งกระแสดราม่า หรือวิกฤติในออนไลน์อย่างรวดเร็ว แต่ในทางตรงข้ามถ้าสิ่งที่เกิดจากการสื่อสารนั้นเป็นมุมบวก ก็จะนำมาซึ่งผลดี การสนับสนุนแบรนด์ตามมา
ท่ามกลางการแข่งขันในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วย ปัจจัยลบนานับประการ ด้วยบทสรุปเหล่านี้ เป็นอีกแนวทางที่นักสร้างแบรนด์และผู้ประกอบการ สามารถนำไปปรับใช้ในกลยุทธ์ของตนอย่างมีประสิทธิภาพและทันสมัย และเพื่อสามารถสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ