Onlinenewstime.com : ปัญหาคาใจกับบทบาทของ Influencer วันนี้ ที่ถูกมองว่า “สร้างความสนใจ แต่ไม่ได้สร้างแรงจูงใจ?” ปัญหาสำคัญที่นักการตลาดทั้งหลาย ต่างพยายามแก้ไขอย่างหนัก ก็คือปัญหาที่ทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ทุกคนรู้ว่าความน่าเชื่อถือ เป็นรากฐานที่จำเป็นของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ แต่มีเพียง 54% ของผู้บริโภคชาวอเมริกันเท่านั้น ที่มีความเชื่อมั่นในแบรนด์
ตามรายงานของ Edelman Trust Barometer ปี 2021 เปิดเผยถึงความไว้วางใจสื่อร่วงลงสู่จุดต่ำสุดอย่างชัดเจน ในส่วนความไว้วางใจในโฆษณามีเพียง 38% (ทำการสำรวจใน 8 ประเทศรวมสหรัฐอเมริกา) ที่ระบุว่า เชื่อมั่นในโฆษณาเฉพาะเพื่อการรับรู้ข้อมูลของแบรนด์และบริการ
เมื่อเกิดวิกฤตความเชื่อมั่นของผู้บริโภค นักการตลาดจำเป็นต้องมั่นใจในความถูกต้องของคอนเทนต์ และการสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายต่อผู้บริโภค โดยใช้การสร้างจากความไว้วางใจระหว่างผู้บริโภคกับเหล่าเซลิบริตี้ บล๊อกเกอร์ ยูทูปเบอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากบนโซเชียลมีเดีย
น่าเสียดายที่ “Influencer Marketing” ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตขึ้นถึงเกือบ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 ตามข้อมูลของ Influencer Marketing Hub และมีแนวโน้มเติบโตได้ถึงเกือบ 14 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ แต่ทว่าแม้มูลค่าของอุตสาหกรรมจะสูงและเติบโตอย่างมาก แต่กลยุทธ์นี้กลับไม่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคเป็นผลตอบแทน เพราะเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ทำเพียงแค่ดึงดูดความสนใจ แต่กลับไม่ได้สร้างแรงจูงใจ แม้ว่าจะมีชื่อเสียงเป็นที่นิยม แต่อินฟลูเอนเซอร์กลับสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ในอัตราที่ต่ำมาก จากข้อเท็จจริงของ Instagram จำนวนผู้ติดตามที่มากขึ้น มีอัตราผกผันของการมีส่วนร่วมที่ลดลง อ้างอิงข้อมูลจาก InfluencerDB
ที่ People First Marketing หน่วยงานที่มุ่งเน้นการทำงานกับแคมเปญทางการเมือง รวมไปถึงการขับเคี่ยวที่ดุเดือดของการเลือกตั้งประธานาธิบดี สหรัฐอเมริกา ระหว่าง Biden-Harris กับ Stacey Abrams ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่ทำให้เราเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจน ระหว่างความนิยมของประชาชนทั่วไป กับเหล่าคนดัง ซึ่งที่สุดแล้วก็พิสูจน์ว่าการเป็นผู้ชนะดีกว่าการมีชื่อเสียงเป็นที่นิยม
ความนิยมกับหลักการโน้มน้าวใจนั้นแตกต่างกันโดยพื้นฐาน นักการเมืองทุกคนรู้ดีว่า คนดังและผู้มีอิทธิพลไม่ได้มีอำนาจในการโน้มน้าวใจผู้มีสิทธิเลือกตั้ง คนทั่วไปไม่ได้สนใจคนดัง เพราะจากมุมมองของเขา คนดังคนมีชื่อเสียงไม่ใช่ของจริง ในโลกการตลาดที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง คนดังมักจะตกม้าตายหากไม่ได้อยู่ท่ามกลาง Followers ในโลกโซเชียล เพราะผู้บริโภคต่างคิดว่า ชีวิตของเซเลบริตี้นั้นแตกต่างจากชีวิตของพวกเขาอย่างสิ้นเชิง ดังนั้นเหล่าคนดังจึงถูกมองว่าไม่เข้าพวกและเป็น “คนอื่น”
ที่ยิ่งแย่ไปกว่านั้นก็คือ Follower ของคนดังก็เหมือนจะไม่ใช่เรื่องจริง จำนวนผู้ติดตามเซเลบริตี้ใน Instagram กว่าหนึ่งในสี่ หรืออาจจะถึงครึ่งหนึ่งนั้นเป็นของแอคเคาท์ปลอม อ้างอิงจาก Modash บริษัทการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ เราอาจจะชอบอัลบั้ม“ Positions” ของ Ariana Grande ที่มีเพลงฮิต “34 + 35” แต่ถ้าเราอยากให้เจ้าแม่ Instagram คนนี้ทำโพสท์เพื่อสนับสนุนสินค้าของเรา รู้ไว้ก่อนเลยว่าประมาณ 26% ของผู้ชมเธอนั้นเป็นบอท ซึ่งอันที่จริงก็ไม่ใช่ความผิดของเธอ
นอกจากนี้ การตลาดที่ประสบความสำเร็จ ยังต้องอาศัยความถี่และความสม่ำเสมอของข้อความ
แต่ผู้มีอิทธิพลส่วนใหญ่มักจะโพสต์เป็นช่วงๆ หรือโพสต์แค่ครั้งเดียวในนามของแบรนด์ Charli D’Amelio ดารา TikTok ที่เด็กวัยรุ่นชื่นชอบ และมีรายงานว่ามีการเรียกเก็บเงินสูงกว่า 100,000 ดอลลาร์ต่อโพสต์ เพื่อให้มีผู้ติดตามถึง 107 ล้านคน แต่ผลของการโพสต์ดังกล่าว กลับเป็นแค่การกระตุ้นให้เกิดกระแสฮือฮาชั่วคราว ไม่ใช่ลักษณะที่ยั่งยืนเหมือนกลยุทธการบอกต่อ (word-of-mouth)
ที่สำคัญการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์มักจะใช้เวลานานทำให้เกิดความล่าช้าไม่ตรงเป้าหมาย ในช่วงปลายปี 2020 นักการตลาดเล่าถึงการทำงานในโครงการหนึ่ง ที่ใช้เวลาถึง 78 วันในการเจรจาต่อรองกับผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด เพียงเพื่อการทำวิดีโอเรื่องเดียวใน Instagram และเมื่อถึงเวลาที่ตกลงกันตามเงื่อนไข ก็มีการเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง เราทุกคนรู้ว่าการทำงานทางอินเตอร์เน็ตเป็นสิ่งที่รวดเร็วและไม่สามารถรอได้ การต่อรองและเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆของเอเยนต์ และเหล่าคนดังทำให้เกิดความไม่คล่องตัวอย่างหนัก และสุดท้ายอาจไม่ได้ผลตามที่คาดหมาย
ดูเหมือนว่าทั้งหมดที่กล่าวมานี้ อาจได้ข้อสรุปว่า การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ต้องพึ่งพาการสร้างสัญชาตญาณที่ลึกซึ้ง กว่าการทำงานแบบฉาบฉวย เช่น การใช้เซลเลบริตี้ หรืออินฟลูเอนเซอร์
Adage แชร์ข้อมูลถึงการค้นพบผู้มีอิทธิพลตัวจริง โดยกล่าวว่าผู้คนจริงๆในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงานบริษัท เพื่อนบ้าน หรือแม้แต่ผู้นำทางความคิดในชุมชน ผู้คนเหล่านี้เป็นนักเล่าเรื่องที่ดีที่สุดของแบรนด์ ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2020 มีการเผยแพร่เรื่องราวดิจิทัลมากกว่า 15,000 เรื่องในนามของแคมเปญ Biden-Harris และ Ossoff-Warnock ในจอร์เจีย
ตลอดจนแบรนด์และแคมเปญอื่น ๆ อีกมากมาย แต่จากการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า ผู้คนจริงๆในสังคม เช่นพยาบาล ครู คนงานต่างๆ คนขับรถบรรทุก และบรรดาคุณพ่อทั้งหลาย กลับได้รับยอดคลิก (CTR) โดยรวมสูงขึ้นถึง 305% และอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น 1600% บน Facebook ซึ่งสูงทิ้งห่างการใช้แคมเปญโดยผู้มีอิทธิพลแบบเดิม ๆ
สุดท้ายแล้วแทนที่จะวางกลยุทธ์การตลาด ด้วยการสื่อสารจากบนลงล่าง โดยการใช้การสื่อผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และเซเลบริตี้แบบเดิมๆ คงจะดีกว่าหากแบรนด์สร้างสรรค์และเผยแพร่เรื่องเล่าดิจิทัลจำนวนมาก โดยคัดสรรผู้เผยแพร่อย่างรอบคอบ ให้ตรงกับอัตลักษณ์ความสนใจ และภูมิศาสตร์ของลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งถ้ามีการจัดทำอย่างถูกต้อง เนื้อหาแบบ Peer-to-Peer (บุคคลต่อบุคคล) ประเภทนี้ จะสร้างความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ทำให้เกิดอารมณ์ร่วมและมีความเป็น Local มากกว่าเนื้อหาที่เผยแพร่โดยคนดัง หรือเนื้อหาจากแบรนด์แบบทั่วๆไป
และเนื่องจากคนเหล่านี้เป็นสมาชิกของชุมชน เมื่อเนื้อหาที่เผยแพร่เหมือนได้การรับรองจากสมาชิกตัวจริง การสื่อจึงเป็นเหมือนคำแนะนำส่วนตัวที่ไม่ใช่โฆษณา เป็นเรื่องของการบอกเล่าปากต่อปากที่อาจจะดูเหมือนล้าสมัย แต่เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกลับไปยังเส้นทางที่ถูกต้องของออนไลน์ และทั้งหมดนี้ก็เป็นสมบัติที่ล้ำค่าของแบรนด์อย่างยั่งยืน
อย่างไรก็ตามวาทกรรมมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ กระแสของเนื้อหาแบบ Peer-to-Peer จึงต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยมี “ผู้ส่งสารที่เชื่อถือได้” ใหม่ๆ เข้ามาเติมเต็มในเส้นทาง นอกจากนี้เรื่องราวทั้งหลาย ยังได้ถูกถ่ายทอดจากคนที่ผู้บริโภคเชื่อถือ และไว้วางใจ สมาชิกในชุมชนเหล่านี้ ต่างรู้ว่าผู้ติดตามต้องการอะไรที่มากกว่าเพียงแค่แบรนด์ และจากความคิดสร้างสรรค์ที่มากขึ้นทุกขณะของผู้คน จึงทำให้ถึงเวลาที่ต้องใช้ความอ่อนน้อมถ่อมตนเพื่อชนะในเส้นทางการตลาดในทุกวันนี้
แนวทางการเชื่อมโยงความไว้ใจ อาจจะเรียกได้ว่าเป็นการตลาดแบบ People-to-peer ซึ่งอิงมาจากทิศทางของแคมเปญทางการเมือง Peer-to-Peer และถึงแม้จะเป็นแนวคิดที่แตกต่างกันเกี่ยวกับการทำการตลาด แต่ก็เป็นแนวทางที่ใช้คนเป็นหลักเป็นศูนย์กลาง กับสถานการณ์ของการทำการตลาดที่เหมือนอยู่ในภาวะป่วยหนัก จากการขาดความไว้วางใจ การใช้ยาให้ถูกโรคจึงเป็นเรื่องที่จำเป็นสูงสุด เราต้องมอบอำนาจทางการตลาดให้กับผู้คน ไม่ใช่ให้กับเหล่าคนดังอีกต่อไป