การตลาดผู้สูงวัย “ไลน์” สื่อทรงอิทธิพลและใช้ “กูเกิ้ล” ค้นหาข้อมูล

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดเผยข้อมูลผลการวิจัยการทำการตลาดกับกลุ่มผู้สูงอายุ พบว่าสื่อที่ผู้สูงอายุมีการใช้งานมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ 1. Line 50% 2. โทรทัศน์  24%  และ 3. Facebook  16% โดยสื่อที่ผู้สูงอายุใช้เพื่อเข้าถึงโฆษณาน้อยที่สุด ได้แก่ หนังสือพิมพ์  ตามมาด้วย ยูทูป (YouTube)  และเว็บไซต์  

ส่วนรูปแบบโฆษณาที่เข้าถึงมากที่สุด 5 อันดับ ได้แก่  โฆษณาทีวี (TVC)   วิดีโอคลิป  รูปภาพ บทความ และ Infographic ตามลำดับ

นอกจากนี้ทีมวิจัยยังพบว่า ผู้สูงอายุ 93% รู้จักและรู้วิธีการใช้งาน Search Engine เพื่อการสืบค้นข้อมูล

ทั้งนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดงาน“สื่อสารโดนใจ รุ่นใหญ่วัยสีเงิน” (Silver Age Content Marketing)  เมื่อเร็วๆ นี้ ที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ชั้น 2 ถนนวิภาวดี สำหรับผู้ที่สนใจข้อมูลเพิ่มเติมสามารถสอบถามได้ที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเข้าไปที่ www.cmmu.mahidol.ac.th และเฟสบุคแฟนเพจ www.facebook.com/silveragecontentmarketing

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า จากการที่ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุเต็มรูปแบบในปี 2568 ทำให้กระแสต่างๆหันมาสนใจเทรนด์การดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ของผู้สูงอายุมากยิ่งขึ้น โดยประเทศไทยมีประชากรทั้งหมด 64.5 ล้านคน เป็นผู้สูงอายุอายุ 60 ปีขึ้นไปจำนวน  9.4 ล้านคน  คิดเป็น 14.5 % ของประชากร  โดยเพิ่มขึ้นปีละประมาณ 5 แสนคน  และคาดว่าภายใน ในปี 2568  ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์ (Aged Society)  ซึ่งจะมีประชากรผู้สูงอายุมาณ 14.4 ล้านคน  หรือเพิ่มขึ้นเกินร้อยละ 20 ของประชากรทั้งหมด

สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล  ได้ทำการวิจัยการตลาดกับกลุ่มผู้สูงอายุ 55-70 ปี จำนวน  604 คน พบว่าสื่อที่มีการใช้งานมากที่สุด  3 อันดับแรก ในกลุ่มผู้สูงอายุ ได้แก่

อันดับ 1  แอพพลิเคชั่นไลน์ (Line)  จำนวน 50%   เนื่องจากใช้งานง่ายในการติดต่อสื่อสาร โดยเมื่อเจาะลึกถึง Insight พบว่า เมื่อผู้สูงอายุอ่านเนื้อหาที่ชื่นชอบ จะใช้การส่งสติ๊กเกอร์แทนการพิมพ์ข้อความตอบโต้ เนื่องจากไม่ถนัดในการพิมพ์ทีละตัวอักษร

อันดับที่ 2  โทรทัศน์ จำนวน 24%  สื่อโทรทัศน์ถือเป็นสื่อดั้งเดิมที่ยังคงมีอิทธิพลต่อผู้สูงอายุ โดยผู้สูงอายุคิดเป็น 61% เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้โดยไม่มีการเปลี่ยนช่อง  และเปิดไว้เป็นเพื่อนเพื่อคลายเหงา

อันดับที่ 3  Facebook  จำนวน 16%  โดยผู้สูงอายุมองว่า Facebook นั้น ใช้งานยากกว่า Line เวลาจะแชร์ข้อมูลให้ผู้อื่นต่อก็ไม่แน่ใจว่าจะกดปุ่มใดต่อ ต้องกดหลายครั้ง ต้องพึ่งพาคนอื่นให้ช่วยสอนการใช้หลายครั้ง ทำให้ผู้สูงอายุไม่อยากที่จะใช้ Facebook มากนัก เนื่องจากไม่อยากเป็นภาระต่อผู้อื่น

ดร.บุญยิ่ง เปิดเผยเพิ่มเติมถึงผลการวิจัยการเข้าถึงการรับสื่อในรูปแบบของการโฆษณา พบว่า อันดับที่ 1 เป็นสื่อโทรทัศน์ มีจำนวน 52% ด้วยพฤติกรรมของผู้สูงอายุที่เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้ ดูไปเรื่อยๆ ไม่เปลี่ยนช่อง ทำให้โอกาสที่จะได้รับข้อมูลทางการตลาดโดยการฟังหรือการมองเห็นภาพนั้นมีมากกว่าสื่อในช่องทางอื่นๆ  โดยการโฆษณาบนโทรทัศน์มักมีทั้งภาพและเสียงไปพร้อมกัน  ทำให้ผู้สูงอายุรู้สึกตื่นเต้น และจูงใจ  ตามมาด้วย อันดับที่ 2  LINE จำนวน 19%  โดยผู้สูงอายุมีการใช้ Line เพื่อการสื่อสารหรือการโต้ตอบกับผู้อื่น เมื่อเพื่อนหรือคนรู้จักส่งเนื้อหาที่เป็นภาพ ข้อความ บทความ หรือคลิปวิดีโอมาให้ ผู้สูงอายุจะเลือกเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง หรือเป็นเรื่องราวที่ตัวเองสนใจเท่านั้น   และผู้สูงอายุจะชอบใช้สติ๊กเกอร์ฟรี เมื่อกดแอด Line แล้ว ผู้สูงอายุบล็อก (Block) Line ไม่เป็น เมื่อมีโฆษณาผ่านช่องทางนี้ ทำให้ผู้สูงอายุจำเป็นต้องรับข้อมูลทางการตลาดผ่านสื่อ Line ไปโดยปริยาย

และ อันดับที่ 3  FACEBOOK 18%  ผู้สูงอายุมีการรับสื่อทางการตลาดหรือโฆษณาจาก Facebook รองจากโทรทัศน์และ Line เนื่องจากมีการใช้ที่ยุ่งยากมากกว่าเมื่อเทียบกับสื่ออื่น แต่เหตุผลที่ผู้สูงอายุมักชื่นชอบช่องทางนี้เนื่องจากมีเนื้อหาหลากหลายที่น่าสนใจ

แต่ผู้สูงอายุมักไม่ทราบว่าเนื้อหาที่ตนเองสนใจนั้นเป็นการสื่อทางการตลาดหรือโฆษณาในรูปแบบหนึ่ง ซึ่งการโฆษณาของ Facebook สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย  ( Target Audience ) ได้ ทำให้เวลาผู้สูงอายุเข้าFacebook ก็จะเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับตนเอง ในส่วนของช่วงเวลาที่ผู้สูงอายุใช้งาน สามารถแบ่งได้ตามช่วงเวลาดังนี้  ช่วงเช้า ผู้สูงอายุจะมีการใช้งาน Line ในอัตราที่สูงมากเพื่อเช็คข้อมูลข่าวสารและติดต่อสื่อสาร ช่วงกลางวัน ผู้สูงอายุมักจะใช้ Facebook เพื่ออัพเดทสังคม ติดต่อสื่อสารและดูเพจต่างๆ และใน ช่วงเย็น ผู้สูงอายุจะใช้เวลาอยู่กับ โทรทัศน์ เพื่อดูข่าว รายการ และละคร  การใช้งาน Search Engine หรือ เครื่องมือในการค้นหาข้อมูล

โดยรูปแบบโฆษณาที่เข้าถึงคนวัยสีเงินได้มากที่สุด 5 อันดับ ได้แก่  1. โฆษณาทีวี (TVC)  2.  วิดีโอคลิป   3.  รูปภาพ   4. บทความ และ 5. Infographic

นอกจากนี้ด้านประเภทเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มผู้บริโภค Silver Age พบว่า 4 ประเภทเนื้อหาที่โดนใจกลุ่มคนวัยสีเงินมากที่สุดตามลำดับ ได้แก่เนื้อหาประเภท  สาระประโยชน์ จำนวนร้อยละ 61% ที่ให้ประโยชน์ เช่น การออกกำลังกายสำหรับผู้สูงอายุ อาหารการกิน และข้อมูลที่ยกระดับคุณภาพชีวิตต่างๆ

ตามมาด้วยเนื้อหาประเภท  บันเทิง จำนวน ร้อยละ 22% เช่น ละคร รายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาสนุกสนานและมีความหลากหลาย รวมถึงคลิปที่มีเนื้อหาตลกคลายเครียด

อันดับสาม เนื้อหาประเภท เตือนภัยและข้อควรระวัง ร้อยละ 9% เนื้อหาที่เน้นด้านความห่วงใย การเตือนภัย และข้อควรระวังต่างๆ

สุดท้าย เนื้อหาประเภท สร้างแรงบันดาลใจ ร้อยละ 8% ที่มีเนื้อหาช่วยสร้างแรงบันดาลใจในการดำเนินชีวิต

อย่างไรก็ตามในด้านสื่อที่ผู้สูงอายุเข้าถึงการรับโฆษณาได้น้อยที่สุด ได้แก่ หนังสือพิมพ์ ถือเป็นสื่อที่ผู้สูงอายุไม่สนใจอ่านหน้าโฆษณา เนื่องจาก ตัวอักษรมีขนาดเล็ก อ่านยาก และไม่น่าสนใจ  ตามมาด้วย ยูทูป (YouTube) ที่ผู้สูงอายุเกิดความรู้สึกขัดอารมณ์เมื่อมีโฆษณาขึ้นมาคั่นรายการที่ตนกำลังรับชมอยู่ และสุดท้ายได้แก่ เว็บไซต์  เนื่องจากไม่กล้ากดเข้าไปดูเพราะกลัวอุปกรณ์จะติดไวรัส

สำหรับประเด็นเรื่องการแชร์ข้อมูลในสื่อสังคมออนไลน์ ทีมวิจัยยังพบว่าพบว่า ผู้สูงอายุมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันข้อมูลให้คนสนิทรวมถึงเพื่อนๆ ถึง 65%  ผ่านช่องทาง Line  การพูดคุยบอกต่อกับเพื่อนฝูง  และ ช่องทาง Facebook  นอกจากนี้ประเด็นที่น่าสนใจอีกประเด็นคือพบว่า ผู้สูงอายุ 93% รู้จักว่า Search Engine คืออะไรและใช้งานอย่างไร  และการใช้งานเครื่องมือในการสืบค้นข้อมูล  Search Engine ที่ผู้สูงรู้จักมากที่สุด ได้แก่ Google  ดร.บุญยิ่ง กล่าวปิดท้าย